UN TATUAGGIO IN CAMBIO DI PIZZA GRATIS A VITA
Una trovata pubblicitaria della nota catena Domino’s che ha generato un vero e proprio boom mediatico
Domino’s Pizza, la seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti, si è resa protagonista di una grande quantità di campagne pubblicitarie, alcune di grande successo altre invece molto discutibili. Ce n’è una in particolare che si ricorda per il suo stampo alquanto originale, ma allo stesso tempo per i risvolti non attesi: una campagna che ha generato effetti inaspettati tanto da durare solo pochi giorni. Stiamo parlando di un’iniziativa lanciata nel 2018 che ha visto come protagonista la divisione russa di Domino’s.
[h2]Dall’apertura dei primi fast food alla “guerra” di marketing [/h2]
In Russia il mercato del fast food è abbastanza recente: [b]la prima catena ad arrivare a Mosca è stata McDonald’s, che apre qui i suoi ristoranti solo nel 1990[/b]. Un evento che segna simbolicamente la fine della guerra fredda, momento dal quale la Russia viene vista come un paese in cui poter investire con l’apertura di nuovi locali per far conoscere e gustare a milioni di cittadini le specialità americane.
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Catene di pizzerie come Hut e Domino’s cominciano, così, una “guerra” a colpi di promozioni e offerte speciali, che ovviamente si accentua negli anni e in particolare con la nascita dei social media. Ed è proprio la forte competizione mediatica che porta Domino’s a lanciare nel 2018 [b]una campagna pubblicitaria davvero innovativa[/b]. I responsabili della comunicazione della divisione russa della nota catena si accorgono, infatti, che i competitor stanno avanzando nel mercato, sia in termini di vendite che in termini di numeri, e hanno l’intuizione di lanciare un contest sorprendente e dai risultati inattesi.
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[h2]L’idea della pizza gratis a vita[/h2]
Il 31 agosto 2018 viene pubblicato sulla pagina Facebook Domino’s Pizza Russia l’annuncio che recita: “Le condizioni sono estremamente semplici. Fatti un vero tatuaggio con il nostro logo in un punto visibile del corpo, pubblica una fotografia su un social network (Instagram, Facebook o VKontakte) con l’hashtag #dominosnavsegda, infine vieni a ritirare il certificato della vittoria e goditi la pizza gratis per il resto della vita”.
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Gli utenti rispondono sorprendentemente in massa all’invito, imprimendosi sul corpo il logo iconico della catena americana. [b]Una reazione inattesa che in sole 120 ore dal lancio della campagna genera un numero elevato di adesioni[/b]: le pagine social vengono inondate di fotografie di persone corse a tatuarsi il celebre marchio a forma di tessera del domino, costringendo la società ad interrompere il contest molto prima della scadenza del 31 ottobre.
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[h2]Mancanza di strategia e comunicazione poco chiara[/h2]
Una sfida troppo allettante per non accettarla. Che si conclude al contrario delle aspettative con qualche protesta. Il motivo dell’insuccesso? La [b]mancata progettazione di una strategia[/b] sin dall’inizio e una [b]comunicazione poco chiara[/b]. Il contest prometteva, infatti, a chiunque si fosse tatuato il logo di Domino’s una fornitura a vita di 100 pizze all’anno, [b]senza specificare nessun dettaglio su tipologie/dimensioni di pizza né ulteriori regole da seguire nella realizzazione del tatuaggio[/b], particolari che vengono messi a regolamento solo in un secondo momento. La reazione inaspettata degli utenti, inoltre, costringe i vertici della divisione russa a proclamare lo stop immediato al concorso, “tradendo” in questo modo le promesse fatte con il lancio della promozione.
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Alla fine sono solo 350 i fortunati che potranno godere del bonus offerto dalla Domino’s, che però corregge il tiro sulle regole del gioco consentendo ai vincitori di scegliere solo tra alcune tipologie di pizze. Nonostante ciò, l’iniziativa peserà molto sulle casse dell’azienda: calcolando un costo medio di una pizza di 7 Euro e considerando che ogni partecipante ne richieda 100 all’anno come suo diritto, il totale dell’operazione supererà i 7,3 milioni di Euro nei prossimi 30 anni. Una cifra assolutamente spropositata, con un ritorno in termini di pubblicità non sufficiente.
Insomma, una trovata pubblicitaria che ha fatto sì parlare di sé generando una crescita della brand awareness per l’azienda, ma che si è trasformata in un boomerang che costerà caro alla stessa.
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