REINVENTARSI PER SOPRAVVIVERE: LA STORIA DI FILA

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REINVENTARSI PER SOPRAVVIVERE: LA STORIA DI FILA A volte ritornano, direbbero molti ironicamente. Ma quando si tratta di un brand italiano con una storia davvero profonda, noi aggiungiamo: meno male che ritornano. Si, perché un brand come Fila che ha “vestito” intere generazioni tra gli anni ’70 e ’90, non può scomparire e diventare un lontano ricordo solo dei più grandi.

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REINVENTARSI PER SOPRAVVIVERE: LA STORIA DI FILA

Una strategia vincente per riposizionarsi sul mercato

A volte ritornano, direbbero molti ironicamente. Ma quando si tratta di un brand italiano con una storia davvero profonda, noi aggiungiamo: meno male che ritornano. [br]break-line[/br] Si, perché un brand come Fila che ha “vestito” intere generazioni tra gli anni ’70 e ’90, non può scomparire e diventare un lontano ricordo solo dei più grandi. [br]break-line[/br] Scopriamo insieme la storia del brand, la profonda crisi che ha colpito l’azienda e poi la rinascita nei nostri giorni. [h2]Fila, una storia italiana[/h2] È il 1911 quando a Coggiola, una piccola cittadina ai piedi delle Alpi in provincia di Biella, i quattro fratelli Fila aprono la prima azienda di maglieria intima maschile e femminile. La mission è chiara da subito: fornire abbigliamento di alta qualità, dal design classico e dal comfort assicurato. Una visione già improntata al successo che porta nel 1923 alla fondazione del Maglificio Biellese, sinonimo del più autentico artigianato italiano che diventa presto noto in tutto il Paese. La vera svolta arriva però nel 1973, quando la società prende il nome di [b]Fila Sport[/b], diffondendosi a livello globale con un collezione che fa storia nel design dell’abbigliamento sportivo da tennis. Un successo frutto di un’intuizione vincente, quella di aver compreso prima di tutti il ruolo chiave che deve svolgere l’abbigliamento nello sport, ovvero supportare l’atleta nei movimenti e nell’agilità, con flessibilità del tessuto e grazia del design. [br]break-line[/br] L’iconica F con la striscia rossa ideata da Sergio Privitera viene così indossata dai più grandi atleti dell’epoca, come il tennista Björn Borg, l’alpinista Reinhold Messner e lo sciatore Alberto Tomba. Il brand si diffonde rapidamente, sia in Europa che negli Stati Uniti, diventando in pochi anni un punto di riferimento nel settore dello sport. [img]magazine/article26/2.jpg[/img] [h2]Dal successo all’insuccesso[/h2] A partire dai primi anni 2000, il trend di crescita che aveva caratterizzato l’azienda sino agli anni ’90 si inverte pericolosamente. Fila scompare quasi del tutto dal mercato, le nuove generazioni sono attratte da altri brand di abbigliamento e non si riconoscono più in quello Fila. [br]break-line[/br] Com’è stato possibile? Ovviamente la moda cambia e con essa i gusti dei consumatori. Per i brand diventa necessario sapersi rinnovare ed evolvere tenendo conto dei cambiamenti che avvengono nella società, senza snaturarsi o perdere il proprio carattere identitario. [br]break-line[/br] Fila invece per anni rimane ancorata al passato, proponendo capi non più in linea con i mutati gusti dei clienti, con un conseguente crollo delle vendite e il quasi fallimento dell’azienda. [h2]La rinascita[/h2] Graduale e lenta, la rinascita del brand ricomincia nel 2007, quando l’azienda viene acquisita da Gene Yoon, CEO di Fila Korea, la filiale sud-coreana del marchio. [br]break-line[/br] L’interesse per l’abbigliamento sportivo Fila ritorna in auge a poco a poco, grazie alle campagne di promozione in molti Stati del mondo ma anche grazie ad una rimonta della moda anni ’90. [br]break-line[/br] Il 2018 è l’anno del vero riscatto: l’azienda ricomincia ad essere un brand diffuso tra gli utenti, acquisendo prestigio agli occhi dei millennials e rievocando ricordi negli adulti. [h2]La strategia [/h2] La rinascita di un brand che ha subito una forte crisi, non avviene mai per caso e non avviene mai senza una chiara strategia. Questa regola generale si applica bene al caso specifico di Fila. [br]break-line[/br] Dietro al rinnovato successo, infatti, c’è una strategia di marketing ben pianificata dai nuovi vertici Koreani. [h3]1. Il co-branding[/h3] Pianificare azioni strategiche che ridiano valore al brand è stata sicuramente la missione primaria dei nuovi vertici Fila Korea. Ecco che le azioni di co-branding sono diventate iniziative essenziali per il brand. Scegliendo di legare la propria immagine a brand mondiali molto diffusi, si è infatti assicurata nuova visibilità. [nl]new-line[/nl] La prima importante collaborazione viene avviata nel 2017 con lo stilista [b]Gosha Rubchinskiy[/b], a capo dell’omonimo brand molto amato da celebrità a livello internazionale. La partnership da vita a diversi capi d’abbigliamento contraddistinti dai loghi dei due brand. La collezione acquisisce prestigio e viene molto apprezzata in tutto il mondo. [img]magazine/article26/3.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] È nel 2018 che però arriva la vera svolta, grazie alla partnership con [b]Fendi[/b]. La capsule collection “Fendi Mania” cavalca la moda dell’abbigliamento sportivo degli anni ’80 e ’90 e gioca sulla rielaborazione del logo Fendi disegnato dall’artista Hey Reilly. La F di Fendi infatti viene riadattata alla F dello stile Fila, riprendendone anche i colori. [br]break-line[/br] Per di più, nello stesso anno Fila partecipa alla Milano Fashion Week, sfilando nuovamente dinnanzi agli occhi del mondo e riprendendosi definitamente il suo posto nel panorama della moda. [img]magazine/article26/4.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Per la collezione primavera 2020 è il brand [b]N°21[/b] a collaborare con Fila, per rilasciare un’esclusiva capsule collection disponibile esclusivamente in Giappone. La collezione comprende numerosi capi d’abbigliamento e si ispira al design vintage. [img]magazine/article26/5.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Più di recente, per la collezione primavera-estate 2021 viene lanciata una linea contemporanea e versatile destinata al mondo maschile, nella quale l’[i]urban attitude[/i] di Fila incontra la funzionalità e l’eleganza di [b]Intimissimi[/b]. [img]magazine/article26/6.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Il 2021 è anche l’anno di una inusuale collaborazione, ovvero quella di Fila con [b]Coca Cola[/b]. Un edizione limitata, ambasciatrice di un messaggio di positività e amore. “Be positive, be yourself and spread love” è infatti il tema della collaborazione, che mixa l’estetica di Fila con il leggendario logo Coca Cola ed i suoi colori distintivi. [img]magazine/article26/7.jpg[/img] [h3]2.Tra vintage e audacia[/h3] Proporsi alle nuove generazioni con uno stile moderno senza dimenticare le proprie origini, sembra questa l’idea di Fila. [br]break-line[/br] Seguendo quindi la concezione di revival trend anni ’90, l’azienda ripropone oggi le sneaker [b]Disruptor[/b] ideate nel 1996, ma con nuovi colori e materiali. Prima di qualunque altro brand sportivo (come Nike, Adidas, Balenciaga) è stato, infatti, il marchio biellese ad introdurre questa tipologia di scarpe chiamata Daddy Sneakers o Chunky Shoes. Calzature dalle dimensioni insolite che hanno riscontrato un enorme successo anche tra le nuove generazioni, riconquistando un ruolo di primo piano nella scena internazionale. [img]magazine/article26/8.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] E ancora, seguendo il filo intrecciato vintage-modernità, Fila ha rivisitato nel 2020 la famosa collezione [b]“FILA White Rock”[/b] originariamente ispirata a Reinhold Messner, l’alpinista che portò il marchio Fila in cima al monte Everest nel 1978. Il leggendario alpinista divenne il volto della collezione del brand “FILA White Rock”, e oggi la nuova collezione è audace quanto l’uomo che la ispirò. [img]magazine/article26/9.jpg[/img] [h3]3.Nuove collaborazioni sportive[/h3] Il forte legame tra il brand e lo sport si riconferma con decisione. Collaborazioni con atleti del contesto internazionale, come le due stelle del tennis Marin Čilić e Karolína Plíšková, ma anche partecipando come sponsor principale di eventi sportivi, quali il Porsche Tennis Grand Prix di Stoccarda e le Olimpiadi 2022. [h3]4.Il posizionamento di mercato[/h3] Mentre in passato, si rivolgeva per lo più ad atleti professionisti, oggi il target di riferimento è composto da tutti coloro che si identificano in uno stile casual e [i]streetwear[/i]. Principalmente giovani e giovanissimi, che pur non avendo vissuto negli anni d’oro del brand, sono interessati e incuriositi dallo stile anni ’90 di Fila. [nl]new-line[/nl] Il brand, consapevole degli errori del passato, è riuscito a reinventarsi e riposizionarsi sul mercato mantenendo il suo iconico stile. Partendo dalla sua storia e rimanendo fedele alla sua identità, ha puntato a diffondere il suo stile casual e streetwear nei nostri giorni, ottenendo nuovo consenso e apprezzamento. [br]break-line[/br] [b]Oggi, Fila è sinonimo di raffinatezza e artigianato italiano.[/b] Un brand, con oltre 100 anni di storia, che è diventato parte indispensabile della moda, dello sport e della cultura pop di tutto il mondo, senza mai perdere di vista la visione dei quattro fratelli della piccola città italiana. 

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