MCDONALD’S, PIÙ DI UN SEMPLICE HAMBURGER
Dal primo ristorante al successo planetario: le origini di un brand che ha fatto la storia del fast-food
McDonald’s è nell’immaginario collettivo il sinonimo per eccellenza di hamburger, tant’è che più spesso si usa l’espressione “Andiamo al Mc?” piuttosto che “Andiamo a mangiare un hamburger?”. Simbolo della globalizzazione americana, oggi l’azienda è una delle catene di fast-food più famose del mondo. La storia che sta dietro alla sua nascita è affascinante e tutt’ora molto discussa. Ed è legata a quella dei fratelli McDonald, fondatori del marchio, e a quella di Ray Kroc, a cui si deve la creazione della catena di franchising. Ma chi erano davvero i due fratelli McDonald? E come si intreccia la loro storia con quella di Kroc?
[h2]Le origini di McDonald’s[/h2]
Le origini di uno dei brand più famosi al mondo sono legate alle vicende personali dei fratelli [b]Richard[/b] (detto Dick) e [b]Maurice [/b](detto Mac) [b]McDonald[/b], figli di immigrati irlandesi del New Hampshire, che in seguito alle disgrazie lavorative del padre decidono di tentare la fortuna in California.
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Il loro primo sogno per raggiungere il successo non è, però, legato al mondo della ristorazione, bensì a quello dello spettacolo. I due fratelli sognano, infatti, di girare e produrre film, anche se all’inizio riescono a conquistare solo qualche piccolo lavoro negli studi della Columbia.
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Ridimensionando le loro ambizioni, Dick e Mac decidono di mettere da parte quanto più denaro possibile e acquistano un cinema che si trova a circa 30 chilometri da Los Angeles. È il 1930 quando viene aperto il cinema The Beacon, al quale i due fratelli aggiungono uno snack bar. Purtroppo, anche quest’attività, complice la Grande Depressione, non decolla e sette anni dopo viene definitivamente ceduta.
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È da questo ulteriore insuccesso che i due fratelli trovano lo slancio per dar vita ad un nuovo progetto, interamente legato alla ristorazione. E così, nel 1937 aprono ad Arcadia un chiosco di hot dog, a cui fa seguito nel 1940 il primo ristorante a San Bernardino denominato [b]McDonald’s Barbeque[/b]. Si tratta del classico drive-in nel quale i clienti vengono serviti a bordo delle loro automobili da ragazze sui pattini a rotelle. Il menù ha 25 diverse portate, ma tra queste ce n’è una che va per la maggiore: l’[b]hamburger[/b].
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[h2]Lo Speedee Service System[/h2]
Nel 1948 Dick e Mac chiudono il locale per rinnovarlo e dopo tre mesi lo riaprono con un modello di business completamente rivoluzionato, con l'obiettivo di produrre enormi quantità di cibo a prezzi contenuti.
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Il primo cambiamento riguarda il menù, che comprende ora solo 9 voci: hamburger, cheeseburger, patatine, bibite, latte, caffè e dolce.
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Altra grande innovazione è lo [b]Speedee Service System[/b], un sistema di servizio efficiente e rapido. I fratelli McDonald capiscono, infatti, che i clienti spesso non hanno tempo (e nemmeno voglia) di attendere mezz'ora per un pasto e decidono così di trasformare il loro locale in un fast-food. Prendendo ispirazione dalla catena di montaggio fordiana, viene standardizzato e velocizzato il processo di produzione, per cui a ciascuno dei dipendenti viene assegnato un compito preciso: c'è chi griglia gli hamburger, chi assembla i panini e inserisce i condimenti, chi frigge le patatine e chi si occupa delle bibite.
[h2]McDonald's diventa un Self-Service[/h2]
I cambiamenti introdotti non si fermano, però, alla riduzione del menù e all’ottimizzazione del processo di produzione. Anche il servizio viene rinnovato: si abbandona la formula del drive-in, eliminando la necessità di personale, e viene introdotto il [b]self-service[/b]. Queste innovazioni permettono, così, ai due fratelli di poter preparare un hamburger in tempi brevi e di venderlo a soli 15 centesimi, circa la metà del prezzo dei ristoranti concorrenti.
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Tuttavia, la formula self-service all'inizio non viene accolta positivamente: le persone abituate a ricevere il cibo in macchina, nel momento in cui si rendono conto di dover entrare nel locale per ordinare il cibo, storcono il naso e vanno via. È solo grazie a tassisti, camionisti ed operai edili, i quali si recano nel locale per la pausa pranzo, che Dick e Mac si salvano dall’ennesimo fallimento. Ed ecco che, pian piano, le cose cominciando ad andare bene e ben presto il loro business riesce a decollare.
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[h2]Gli "archi d'oro" di McDonald's[/h2]
Nel 1952 Dick e Mac vogliono rinnovare il design del ristorante di San Bernardino per renderlo più accattivante agli occhi dei clienti. Per la progettazione dell'edificio si affidano all'architetto Stanley C. Meston, al quale sottopongono uno schizzo di due archi a semi-cerchio disegnato da Dick. Secondo Dick, infatti, l'arco è la forma più adeguata per rendere memorabile il loro ristorante e permettere ai clienti di notarlo da lontano.
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Meston progetta, così, un locale includendo ai lati due archi di lamiera gialla di 7.6 metri, rifiniti in neon, che vengono ribattezzati "[b]archi d'oro[/b]".Il progetto prevede anche un arco più piccolo posizionato sul ciglio della strada, sul quale spicca la mascotte di McDonald’s, un piccolo chef con la faccia tonda come un hamburger, chiamato Speedee.
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Il primo punto vendita con il nuovo design viene inaugurato nel 1953 a Phoenix (Arizona) e il secondo a Downey (California), quest’ultimo il più antico ristorante McDonald's ancora oggi in funzione.
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[h2]Ray Kroc entra a far parte di McDonald's[/h2]
Nel 1954 la strada di Dick e Mac si incrocia con quella dell'uomo che rivoluzionerà per sempre la storia di McDonald's: [b]Ray Kroc[/b], un venditore di macchine per frappé Multimixer.
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Ray Kroc ha 52 anni e la sua carriera da imprenditore è ormai alle porte della pensione. Un giorno gli arriva un ordine di diversi frullatori da parte dei fratelli McDonald, e la cosa lo sorprende molto, anche perché per venderne uno sino a quel momento aveva faticato tanto. Ray, incuriosito, decide di fare visita al ristorante di San Bernardino e giunto a destinazione rimane piacevolmente colpito dall’efficienza del servizio e dalla catena di montaggio creata dai due fratelli. Capisce subito che la formula di McDonald’s può essere la chiave del successo e decide, così, di propone a Dick e Mac di mettersi in società per aprire altri locali in franchising.
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Tuttavia, i due fratelli sono scettici all'espansione della catena al di fuori della California: non credono che la formula self-service possa avere successo anche in climi freddi e piovosi, inoltre temono di assumersi il rischio di un'impresa nazionale. Ma il visionario Kroc sa il fatto suo e riesce a convincere i fratelli McDonald a concedergli i diritti di aprire nuovi ristoranti in tutti gli Stati Uniti.
Il primo locale aperto da Kroc è a Des Plaines in Illinois e sarà da li che partirà la McDonald’s System Inc, futura McDonald’s Corporation, la catena di fast food più nota al mondo.
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[h2]La nascita del McDonald’s odierno[/h2]
Le cose procedono bene fino al 1961: Ray Kroc ha aperto in franchising qualcosa come 228 ristoranti, che arriveranno due anni dopo addirittura a 500. Ma è proprio nel 1961 che Dick e Mac decidono di cedere tutto il controllo della loro impresa a Kroc, tenendo per se stessi soltanto il primo ristorante di San Bernardino (ribattezzato in seguito The Big M).
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Acquisito il marchio, Kroc si dedica subito al suo restyling, eliminando la mascotte Speedee e gli archi dorati che contraddistinguevano i primi McDonald’s. Su consiglio del designer Louis Cheskin, decide però di mantenere il concetto dell’arco e di integrarlo nel logo. Allo stesso tempo, inizia l’opera di Kroc per cancellare i due fratelli dall’identità del marchio, per cui fa appendere in ogni ristorante un suo ritratto facendosi chiamare “fondatore” e apre un McDonald’s a poche centinaia di metri dallo storico ristorante di San Bernardino, che chiuderà sei anni dopo.
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Le versioni che sono date della storia, dal momento che le strade dei fratelli McDonald e di Kroc si dividono, sono discordanti e ancora oggi molto discusse. Non si sa se Kroc abbia davvero promesso di dare ai fratelli l’1% dei guadagni sulle aperture in franchising (cosa che effettivamente non è avvenuta) oppure no. Sta di fatto che i 2.7 milioni di dollari pagati per l’acquisto del marchio da parte di Ray Kroc sarebbero diventati molti di più, considerando il successo che la catena ha avuto negli anni successivi. Nel 1965, infatti, la McDonald’s Corporation, con più di 1000 ristoranti, si quota in borsa e nel 1967 apre i primi locali oltre America. Quanti soldi sarebbero arrivati nelle tasche dei due fratelli (nel frattempo tornati nel New Hampshire) se avessero continuato a prendere quell’1% dalle nuove aperture? Secondo le stime, già nel 1970, tutto questo si sarebbe trasformato in una vera e propria rendita da 15 milioni di dollari l’anno, e di ben 305 nel 2012.
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Tra infinite discussioni che hanno animato l’opinione pubblica, le vicende della McDonald’s trovano il loro epilogo solo dopo la morte di Ray Kroc nel 1984, quando l’azienda inizia a correggere il tiro, riservando anche ai due fratelli, i veri fondatori, lo spazio che meritano nella storia di uno dei marchi più famosi del mondo.
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