DUELLI A COLPI DI PUBBLICITA’ Avete mai notato o sentito parlare di campagne pubblicitarie “battagliere”? Si tratta di sottili e taglienti operazioni di marketing che mirano direttamente o indirettamente il competitor di punta. Alcune aziende scelgono di affrontare i rivali in modo diretto, attraverso la pubblicità comparativa e provocazioni dal tono sarcastico
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Avete mai notato o sentito parlare di campagne pubblicitarie “battagliere”? Si tratta di sottili e taglienti operazioni di marketing che mirano direttamente o indirettamente il competitor di punta. Alcune aziende scelgono di affrontare i rivali in modo diretto, attraverso la [b]pubblicità comparativa e provocazioni dal tono sarcastico.[/b] Da decenni assistiamo a veri e propri duelli a colpi di spot e slogan, dai classici Cola Wars tra Coca-Cola e Pepsi fino alle più recenti sfide tecnologiche tra Apple e Samsung. In questo articolo esploriamo il significato di questa strategia comunicativa e ripercorriamo alcuni esempi famosi di sfide pubblicitarie internazionali, dando anche uno sguardo alle regole del gioco. [h2]Cos'è la pubblicità comparativa e a cosa serve?[/h2] La pubblicità comparativa è una strategia in cui un'azienda promuove i propri prodotti confrontandoli con quelli di un concorrente. Il confronto può essere implicito (il competitor non è citato direttamente) oppure [b]esplicito[/b] (il marchio rivale viene menzionato apertamente). L'obiettivo è evidenziare la superiorità del proprio prodotto su aspetti chiave come prezzo o prestazioni, influenzando le scelte dei consumatori. Se realizzata con intelligenza e creatività, questa tattica può conquistare nuovi clienti. Attenzione però: è un'arma a doppio taglio che rischia di portare un brand in tribunale invece che in cima alle vendite, se usata senza criterio. [nl]new-line[/nl] Negli Stati Uniti, dove la pubblicità comparativa è praticata da decenni con poche restrizioni, i brand hanno ingaggiato vere battaglie pubblicitarie giocate sull'ironia e sul confronto diretto. In Europa, invece, le norme sono più rigide e per anni in Paesi come l'Italia gli spot comparativi espliciti sono stati vietati. Oggi, grazie a direttive UE, anche nel vecchio continente è permesso sfidare apertamente un competitor, purché il confronto sia leale, veritiero e non denigratorio, ovvero che “il messaggio non induca il consumatore in errore, o danneggi in maniera sleale le altre aziende coinvolte”. [h2]Apple vs Samsung: la sfida degli smartphone[/h2] Nel panorama tech, pochi scontri pubblicitari sono stati così longevi e diretti come quello tra Apple e Samsung. La casa sudcoreana ha fatto della provocazione il suo tratto distintivo, costruendo una strategia di comunicazione incentrata sul confronto diretto con il colosso di Cupertino. Già nel 2011, Samsung lanciava uno spot per il Galaxy S II in cui prendeva di mira le iconiche code davanti agli Apple Store: fan in attesa del nuovo iPhone osservano incuriositi altri passanti con in mano un Galaxy, stupendosi per le sue funzionalità come lo schermo più grande o la connettività 4G allora assenti sui dispositivi Apple. [video]https://youtu.be/GWnunavN4bQ?si=rFaYAO1okMPnKVn0[/video] [nl]new-line[/nl] Negli anni, il tono si è fatto sempre più tagliente. Nello spot del 2017, Samsung ironizza sull’introduzione del notch con l’iPhone X, mentre nel video [b]On the Fence[/b] invita simbolicamente i consumatori “seduti sul filo” a scegliere un dispositivo Galaxy, presentato come più completo e moderno. In tutto questo, l’identità del brand si costruisce su un’idea forte: l’innovazione vera non ha bisogno di code né di attese; con arguzia, Samsung si propone come l’innovatore, sottintendendo che restare fedeli ad Apple equivalga a rimanere un passo indietro. [video]https://youtu.be/94drl6mTofs?si=3eKa6H1CdP3GS0Af[/video] [h2]Coca-Cola vs Pepsi: la battaglia delle bollicine[/h2] La rivalità pubblicitaria tra Coca-Cola e Pepsi è forse la più iconica di sempre. Un confronto che va avanti da oltre un secolo, ma che ha trovato nella pubblicità comparativa uno dei suoi campi di battaglia più espressivi e creativi. Le cosiddette [b]Cola Wars[/b] hanno generato narrazioni capaci di influenzare la cultura pop e cambiare le strategie aziendali di entrambe le compagnie. Tutto comincia negli anni '70 con la [b]Pepsi Challenge[/b]: un test alla cieca proposto nei centri commerciali americani, durante il quale ai consumatori venivano fatte assaggiare due bevande anonime — una era Coca-Cola, l’altra Pepsi. Il risultato? Una larga parte degli intervistati preferiva il gusto più dolce di Pepsi. Questa mossa spiazzò completamente Coca-Cola, tanto da spingerla a introdurre nel 1985 la controversa New Coke, una nuova formula pensata per competere con il profilo aromatico della rivale. L’esperimento si rivelò un disastro, e fu ritirato nel giro di pochi mesi, ma il danno di immagine fu tale da diventare un case study ancora oggi citato nei corsi di marketing. [nl]new-line[/nl] Nel corso degli anni, le due aziende hanno continuato a confrontarsi attraverso campagne pubblicitarie caratterizzate da elevata creatività e impatto comunicativo. Tra gli esempi più noti figura lo spot in cui un bambino utilizza due lattine di Coca-Cola come appoggio per raggiungere il pulsante della Pepsi su un distributore automatico, veicolando in modo semplice ma efficace un messaggio di preferenza. [video]https://youtu.be/GyY15Jkkg2A?si=N67krl8W5vRe4UVg[/video] [nl]new-line[/nl] Altrettanto significativo è stato il confronto avvenuto in occasione di Halloween: Pepsi ha diffuso un’immagine in cui una propria lattina appare travestita da Coca-Cola, accompagnata dal claim provocatorio “We wish you a Scary Halloween”, con l’implicito intento di rappresentare Coca-Cola come qualcosa di spaventoso. A questa iniziativa ha fatto seguito una risposta divenuta virale che riprende la stessa immagine, modificando il messaggio in “Everybody wants to be a hero”, suggerendo che indossare l’identità di Coca-Cola equivalga, in realtà, ad aspirare a un modello vincente. [nl]new-line[/nl] [grid-2] magazine/article24/2.jpg magazine/article24/3.jpg [/grid-2] [h2]McDonald’s vs Burger King: fast food all'ultimo round[/h2] Da decenni McDonald’s e Burger King si sfidano a colpi di pubblicità ironiche per conquistare i clienti. Le due catene si sfidano attraverso campagne pubblicitarie dal tono ironico, spesso provocatorio, sempre attentamente studiate per colpire il pubblico e rafforzare il proprio posizionamento. [nl]new-line[/nl] Nel 2019, Burger King ha approfittato di una sentenza dell’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) che revocava a McDonald’s l’esclusiva sul marchio Big Mac in Europa. Burger King ha lanciato un [b]"menù troll”[/b] con il quale i clienti potevano ordinare panini dai nomi provocatori come "Burger Big Mac Wished It Was" o "Big Mac-ish but Flame-Grilled of Course", un chiaro riferimento ai punti deboli del Big Mac. Un altro episodio emblematico risale al 2015, quando Burger King propose a McDonald’s una collaborazione inedita: realizzare insieme un panino chiamato [b]McWhopper[/b], un ibrido tra il Big Mac e il Whopper, da vendere per un solo giorno in occasione della [b]Giornata Internazionale della Pace[/b]. L’iniziativa, lanciata pubblicamente con una lettera aperta pubblicata su testate nazionali americane, puntava a una finalità benefica, con l’intento di devolvere i ricavi alla ONG Peace One Day. La risposta di McDonald’s fu formale ma fredda. In un post firmato dal CEO Steve Easterbrook, il colosso di Chicago rifiutò l’offerta, pur riconoscendone l’intento pacifico, e invitò a trattare le questioni benefiche con meno teatralità e più concretezza. Il tono scelto da McDonald’s fu percepito da molti come eccessivamente serio, se non snob, e finì per rafforzare la simpatia del pubblico nei confronti della proposta di Burger King. [nl]new-line[/nl] La pubblicità comparativa tra questi due brand mostra chiaramente la differenza di stile e approccio comunicativo: McDonald’s, leader di mercato, adotta spesso un tono istituzionale, prudente e meno incline al confronto diretto; Burger King, invece, interpreta con coerenza il ruolo dell’“underdog” creativo, pronto a prendersi gioco dell’avversario con un’ironia che strizza l’occhio ai più giovani e agli utenti dei social. [pic]magazine/article24/4.jpg[/pic] [h2]BMW vs Audi[/h2] Tra gli esempi più creativi e teatrali di pubblicità comparativa non può, infine, mancare la celebre [b]“billboard battle”[/b] tra BMW e Audi, due giganti dell’automotive tedesco che nel 2015 hanno trasformato le strade di Santa Monica, in California, in una vera e propria scacchiera comunicativa. [nl]new-line[/nl] [grid-2] magazine/article24/5.jpg magazine/article24/6.jpg [/grid-2] [nl]new-line[/nl] Audi ha fatto installare dei cartelloni pubblicitari per la nuova Audi A4 con la scritta "La tua mossa, BMW", lanciando così una provocazione diretta al concorrente. BMW ha risposto subito con un cartellone posto di fronte a quello di Audi, mostrando la propria M3 Coupé con la scritta secca "Scacco matto", ribaltando la sfida e conquistando grande attenzione mediatica. Audi ha poi coinvolto il pubblico con un concorso su Facebook per creare risposte creative, e ha replicato con un cartellone che mostrava la potente R8 accompagnata dalla frase "La tua pedina non è alla pari con il nostro re", continuando il tema degli scacchi. La battaglia si è conclusa con BMW che ha noleggiato un dirigibile brandizzato con la propria auto di Formula 1, posizionato vicino al cartellone Audi, per chiudere la sfida e rivendicare la vittoria sorvolando la città con il messaggio “Game Over”. [h3]Hai bisogno di professionisti che aiutino la tua impresa a comunicare, promuoversi e raccontarsi?[/h3] Noi di Otix siamo pronti per creare e raccontare insieme una storia, LA TUA. [br]break-line[/br] Puoi contattarci inviandoci una email all’indirizzo [url]info@otix.it [/url]
