APPLE, UNA COMUNICAZIONE RIVOLUZIONARIA E CONTROCORRENTE
Le strategie dell’azienda californiana che hanno fatto la storia
Chi avrebbe mai scommesso, agli albori della sua storia, che una mela morsicata sarebbe diventata simbolo di innovazione, creatività e unicità? Eppure il famoso brand di Cupertino è riuscito ad affermare la sua identità e a veicolare i suoi messaggi in tutto il mondo, segnando e rivoluzionando non solo la storia dell’informatica ma anche e soprattutto quella della comunicazione.
[h2]Il lancio del primo Mac e lo spot che ha fatto la storia della pubblicità[/h2]
Sono diversi gli spot della Apple che sono diventati famosi e che hanno segnato un cambiamento nel mondo della pubblicità. Primo tra tutti, il celebre video “1984” con il quale l’azienda ha lanciato il primo modello di Macintosh.
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Siamo agli inizi degli anni ’80 e un giovane Steve Jobs è alla ricerca di un modo per entrare nelle case di tutti gli statunitensi. L’avvenimento più importante di quegli anni è quello che assegna il titolo di squadra campione del mondo nella NFL, un evento cruciale che diventa una ghiotta occasione per l’azienda di Jobs in cerca di visibilità. E così, durante una pausa del Super Bowl, fa proiettare un filmato promozionale di un minuto esatto, ispirato alle atmosfere di Orwell e diretto da Ridley Scott, reduce dal successo di Blade Runner.
[video]https://www.youtube.com/embed/2zfqw8nhUwA[/video]
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In un’atmosfera scura e tenebrosa, un esercito di uomini tutti uguali sta marciando a ritmo sincronizzato. Sono diretti verso una grande sala dove un Grande Fratello orwelliano, apparso su uno schermo, cerca di sedurli e controllare le loro menti. Contemporaneamente, una donna cerca di entrare in questo luogo dallo scenario apocalittico, scappando dalle guardie. Spiazzata dalla scena che si trova davanti, lancia un martello sullo schermo, distruggendo il Grande Fratello e lasciando tutti i presenti a bocca aperta. Appare così la scritta finale: [b][i]Il 24 gennaio 1984 Apple presenta Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984[/i][/b].
[h2]Il messaggio rivoluzionario dello spot[/h2]
L’efficacia comunicativa dello spot sta tutta nel claim finale: così come il 1984 non sarebbe stato lo stesso di quello descritto da Orwell, anche Apple, con il lancio del suo nuovo prodotto, avrebbe “liberato” la società e introdotto una novità assoluta. Una provocazione, quella di Jobs, che aveva lo scopo di distinguere ed elevare il suo marchio per contrastare il predominio dei competitor, con un riferimento in particolare a IBM che, in quel periodo, stava imponendo il suo Personal Computer in maniera forte.
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Un’impronta rivoluzionaria non solo per questo. Per la prima volta il protagonista principale della pubblicità non è direttamente l’oggetto da vendere ma un’idea: il nuovo computer non è al centro della storia bensì appare solo nel messaggio finale, al contrario tutto il racconto si fonda su suggestioni, su richiami alla letteratura e su temi dell’attualità dell’epoca. E il suo messaggio è forte e incisivo, un appello al coraggio e alla libertà, con l’obiettivo di comunicare un’idea dell’universo informatico che allarga i suoi confini, rendendo lo spazio lavorativo un mondo creativo e stimolante. Un linguaggio nuovo per l’epoca ma talmente futuristico da essere ancora attuale, divenuto oggi un must per ogni tipo di azienda che desidera entrare nel cuore dei suoi clienti.
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Questa è stata sicuramente una delle pubblicità più discusse ma anche una delle più apprezzate della storia. Numeri alla mano, Apple vendette circa 72 mila esemplari nei 100 giorni successivi all’uscita della pubblicità, nonostante la sua unica programmazione durante l’evento del Super Bowl.
[h2]Think Different, non solo uno slogan ma uno stile di vita[/h2]
Un’altra pubblicità che ha segnato la storia della comunicazione è quella del 1997, ideata dall’agenzia pubblicitaria TBWA\Chiat\Day di Los Angeles dopo il rientro in azienda di Steve Job. Un altro spot rivoluzionario che ha dato vita al claim diventato un’icona del marchio: [i][b]Think Different[/b][/i].
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Nel video compaiono molti personaggi celebri, come Mahatma Gandhi, Martin Luther King, Albert Einstein, John Lennon e Bob Dylan, mentre una voce fuori campo (doppiata in italiano da Dario Fo) narra della loro genialità e di come hanno cambiato il mondo pensando “fuori dal coro”.
[video]https://www.youtube.com/embed/scUzH3BhKQE[/video]
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Apple si rivolge così agli anticonformisti, a quelli che “pensano in maniera diversa” rispetto agli altri.
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[i]<< Questo spot lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in maniera diversa. Costoro non amano le regole e non hanno alcun rispetto per lo status quo. […] E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero. >>[/i]
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Ma il messaggio è ancora più forte e universale, incitando le persone uscire dai canoni conosciuti, a percorrere strade inesplorate proprio come avevano fatto tutte le personalità del video e come ha sempre fatto anche l’azienda di Cupertino.
[h2]Il culto della Apple[/h2]
Come abbiamo visto, Apple ha sempre scelto di distinguersi da ogni altro competitor creando prodotti innovativi, ma soprattutto promuovendo determinati valori. E al centro delle sue strategie di marketing e comunicazione c’è sempre la dicotomia “[b]noi vs gli altri[/b]”.
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Questo ha contribuito, nel corso degli anni, alla nascita di una vera e propria comunità che non solo acquista i prodotti Apple, ma è anche pronta a difendere il brand e i valori che rappresenta. L’ecosistema Apple viene spesso descritto come un “sistema chiuso”. Una caratteristica che se apparentemente potrebbe sembrare uno svantaggio, è diventata il punto di forza dell’azienda, contribuendo a creare unicità ed un’immagine del brand sinonimo di qualità, innovazione ed esclusività. Inoltre, Apple ha virtualmente creato una sorta di “nemico comune” ai membri della propria comunità, il PC e i suoi utenti. Secondo l’esperto Roger Dooley, questo elemento sarebbe in effetti alla base del successo della strategia di Apple che punta alla definizione di una propria identità personale in rapporto all’identità sociale del gruppo al quale si appartiene. Come spiega Dooley, si tratta di «fare sì che i tuoi clienti si sentano diversi dalle persone che usano un brand competitor».
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Quest’idea è rappresentata in una serie di spot in cui i computer vengono antropomorfizzati in un confronto tra Mac e PC.
[video]https://www.youtube.com/embed/FTQ22epNzQY[/video]
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L’ispirazione della famosissima campagna [i][b]Get a Mac[/b][/i] viene a due creativi del team Apple durante una giornata di surf a Malibù, osservando un surfista anziano che cerca, invano, di cavalcare un’onda mentre viene ridicolizzato da un surfista giovane. L’idea è quella di rappresentare il Mac e il PC come due persone: una aitante e sempre con la risposta adeguata (il Mac) mentre l’altra (il PC) un po’ impacciata e noiosa.
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Il successo della campagna è senza precedenti: Apple manda in onda ben 66 spot diversi, tutti incentrati sulla contrapposizione di due figure, contribuendo a creare l’[b]immaginario dell’utente Mac come persona cool[/b].
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