STORYTELLING, L’ARTE DELLA NARRAZIONE
Che cos’è e perché è così importante nella comunicazione
Utilizzato soprattutto in ambito digital per comunicare in maniera efficace un brand, un prodotto o un servizio, lo storytelling ha in realtà origini antichissime. Nasce dall’arte della narrazione, dal racconto prima orale poi in forma scritta, che da millenni l’uomo utilizza per tramandare storie, memorie, conoscenze e tradizioni. Scopriamo insieme questa tecnica, approfondendo la sua origine e il suo ruolo nella comunicazione odierna.
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[h2]Che cos’è lo storytelling?[/h2]
Il termine storytelling è formato dalle parole inglesi story e telling e significa letteralmente [b]raccontare una storia[/b]. È a tutti gli effetti una tecnica di comunicazione, che consiste proprio nell’atto del narrare per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico e trasmettere un messaggio in grado di stimolare un desiderio. In altre parole, [b]persuadere raccontando una storia[/b].
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È un metodo di comunicazione efficace proprio perché si basa su un’abitudine profondamente radicata nell’uomo. Il cervello umano, infatti, è particolarmente predisposto ad ascoltare i racconti. Basti pensare alla cultura greca, nella quale le persone si lasciavano guidare e condizionare dalle storie narrate nei miti. Sono passati millenni da allora ma lo storytelling ha ancora forte potere sulla mente umana.
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È una disciplina questa che usa i principi della retorica e della narratologia per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso comune. [b]Le storie sono state, sono e saranno sempre necessarie per il desiderio umano di conoscere il suo passato, di imparare, di crearsi un’identità e, naturalmente, di evolversi[/b]: raccontiamo storie per ricordare, per difendere i nostri diritti, per tramandare i nostri valori. Attraverso il racconto si cerca di dare un senso alle esperienze quotidiane, che prendono così forma e diventano comunicabili, comprensibili e facilmente memorizzabili.
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[h2]Storytelling significa creare storie che possono essere ricordate e raccontate[/h2]
Per costruire una storia con una struttura narrativa completa, che alimenti la curiosità e l’interesse del pubblico, questa deve convincere e suscitare il desiderio di partecipare alla trama. Ricorrendo a a tutte quelle formule che vengono utilizzate nei miti e che coinvolgono sia la parte razionale che quella emotiva, [b]la storia è in grado di affascinare, di emozionare, di coinvolgere[/b]. Una storia ben costruita sarà capace di persuadere, divenendo mezzo di condivisione e permettono di dare una interpretazione della realtà anche in forma autobiografica.
[h2]Gli obiettivi dello storytelling[/h2]
Lo storytelling, grazie al suo carattere universale, può essere orientato a numerosi obiettivi. Tra i principali, abbiamo:
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[*]obiettivi [b]commerciali[/b], quando si propone di persuadere, vendere, differenziare dalla concorrenza;
[*]obiettivi di [b]marketing[/b], quando vuole catturare l'attenzione del pubblico (target), stimolare un bisogno e creare una relazione basata sulla fiducia;
[*]obiettivi [b]pubblicitari[/b], quando si attiva per promuovere la marca, aumentarne la visibilità e far ricordare il brand;
[*]obiettivi di [b]personal branding[/b], quando la persona che ne fa uso vuole vendere le proprie competenze ed esperienze;
[*]obiettivi [b]politici[/b], quando si propone di trovare nuovi sostenitori a un partito.
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[h2]Come fare storytelling in modo efficace[/h2]
Affinché uno storytelling sia davvero efficace è necessario che la struttura narrativa abbia un carattere familiare. Cosa vuol dire questo? Significa dar vita ad un personaggio, che può essere umano o ideale, con il quale il pubblico possa trovare delle affinità o addirittura ci si possa identificare. Un personaggio capace di parlare delle sue ambizioni, dei suoi progetti, di ciò che adora e di ciò che detesta. Insomma: [b]lo storyteller ha l’obbligo di animare un personaggio che susciti emozioni nel pubblico[/b].
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È importante poi che la storia raccontata sia sempre in grado di [b]veicolare un messaggio[/b]. Quando si fa storytelling si parla a un pubblico per dire qualcosa di specifico, per trasferire ai lettori un messaggio chiaro e preciso. E in questo contesto, la verità fa sicuramente la differenza. Ecco perché [b]raccontare storie che il narratore ha realmente vissuto è un modo per aumentare l’efficacia del messaggio che si vuole trasmettere[/b], riuscendo a comunicare ai potenziali clienti l’impressione concreta di essere genuini, affidabili e autorevoli.
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È quello cha ha fatto ad esempio la Nike, nella campagna ideata per celebrare i 25 anni del suo payoff “Just do it”. Il video, intitolato [i][b]Dream crazy[/b][/i], vede tra i protagonisti il giocatore di football americano Colin Kaepernick e altri personaggi sportivi come Serena Williams e LeBron James.
[video]https://www.youtube.com/embed/wyHI3IrJOR8[/video]
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In questo video c’è un lavoro eccezionale di copywriting, con una struttura narrativa sviluppata sulle emozioni. Tutti i personaggi sono accomunati da un particolare comune, ovvero le sfide che hanno dovuto affrontare nella loro vita per superare pregiudizi e difficoltà. E ciò contribuisce ad enfatizzare i valori che la narrazione si fa carico di comunicare.
[h2]Perché fare storytelling?[/h2]
Lo storytelling offre la possibilità di rimodellare la comunicazione alleggerendola e rendendola più empatica e lineare, facendo leva sull’esperienza. Difatti, [b]è un alleato prezioso nella produzione di contenuti per il web marketing e nella comunicazione di un brand online e tramite i social[/b].
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Il racconto emozionale, veicolato attraverso immagini, parole e suoni, permette di creare condivisione e coinvolgimento, rafforzando l’identità di un marchio. E i brand più famosi hanno già da tempo intuito le potenzialità di questa tecnica, che utilizzano per comunicare con i loro clienti al fine di attirarli e fidelizzarli. Un cliente coinvolto attraverso lo storytelling, infatti, si avvicina maggiormente alla marca e si mostra più fedele.
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Nell’ambito aziendale, inoltre, lo storytelling può dare un senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana, creare identità, costruire un piano di valori condiviso. Nel racconto di una storia aziendale, si dimostrano vincenti i caratteri umani e personali, per cui il pubblico deve avere la possibilità di riconoscersi nei personaggi e affezionarsi ad essi proprio come ci si affeziona ai protagonisti di un film o di un romanzo.
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In quest’ottica, il riferimento all’infanzia è tra i temi maggiormente utilizzati ed efficaci. Ne è un esempio lo spot Lego [b][i]Let’s Build[/i][/b].
[video]https://www.youtube.com/embed/R4wvIeACVUA[/video]
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Qui il narratore è un bambino che sta giocando con i Lego in compagnia di suo padre. È la descrizione di un universo perfetto, in cui genitore e figlio formano un team affiatato che affronta nuove sfide: l’aspetto pubblicitario del video passa in secondo piano, perché prevalgono le emozioni legate a un immaginario di famiglia che si dipana proprio grazie all’uso del prodotto Lego.
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