OLTRE IL SEMPLICE CLAIM
Quando le parole trasmettono valore
Frutto di una sapiente alchimia fra testo e musicalità, un claim è molto di più di una semplice frase o slogan. Quello che banalmente può sembrare un di più o un vezzo che i brand più rinomati aggiungono alla loro visual identity, in realtà può rappresentare un elemento chiave grazie alla sua capacità di rimanere impresso nella mente di chi lo legge o lo ascolta. Dunque, un potente strumento di comunicazione, che può diventare il principale fattore di riconoscimento del brand tra il pubblico riuscendo a rimanere impresso nell’immaginario collettivo.
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[h2]Il claim non è il payoff[/h2]
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Claim e payoff non sono la stessa cosa. [b]Il payoff è parte integrante del logo[/b] e accompagna il brand in ogni sua esternazione: ne definisce e ne completa l’identità, ne sintetizza i valori e la filosofia. Breve e d’impatto, il payoff veicola un messaggio che è diretta espressione della brand identity.
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Diversa invece è la funzione che svolge [b]il claim[/b], ovvero [b]lo slogan che può semplicemente accompagnare una campagna pubblicitaria o diventare addirittura identificativo del brand stesso[/b]. L’obiettivo del claim è, infatti, quello di comunicare con una frase originale, unica e immediata le caratteristiche intrinseche ad un prodotto o servizio ma anche quelle di un marchio, contribuendo così a rafforzarne la notorietà tra i consumatori.
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Con il claim vengono evidenziate le peculiarità di un determinato prodotto o di un servizio, e conseguentemente di un brand, attraverso [b]un’affermazione efficace e decisiva a scopo promozionale, che mira ad esalarne vantaggi e benefici e che serve ad imprimere nella mente degli utenti idee di primato ed eccellenza[/b].
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[h2]Scrivere un claim vincente[/h2]
Le principali caratteristiche di un claim sono la [b]semplicità[/b] e l’[b]immediatezza[/b]. Più di tutto, è importante che esso sia [b]accattivante[/b] e che riesca ad essere facilmente [b]memorizzabile[/b] per il consumatore.
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Spesso nella creazione di un claim vincente vengono utilizzate figure retoriche, come l’iperbole o l’enfasi, e si fa riferimento ad [b]accorgimenti ritmici[/b], come assonanze e allitterazioni o allo schema compositivo dei proverbi. Infatti, fare leva sulla musicalità è un’ottima soluzione sia a livello fonetico che mnemonico. Quindi, è fondamentale la giusta scelta linguistica, l’impostazione della frase, ma anche il Tone of Voice.
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L’[b]unicità[/b] e l’[b]originalità[/b] sono poi sicuramente parte essenziale del tutto, un efficace punto di partenza per entrare nell’immaginario collettivo e quindi funzionare.
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[h2]I claim sulla bocca di tutti [/h2]
Alcuni claim sono diventati famosi al punto da fissarsi nella mente delle persone ed entrare addirittura a far parte del linguaggio comune.
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Ad esempio, se un capo d’abbigliamento “È nuovo?” la risposta immancabile è “No, lavato con Perlana”; quando invece pensiamo al Crodino indubbiamente lo consideriamo “l’analcolico biondo che fa impazzire il mondo”; allo stesso tempo se chiedessimo improvvisamente “Cosa vuoi di più dalla vita?” sicuramente chiunque sarebbe pronto a rispondere in coro “Un Lucano!”.
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Queste espressioni sono entrate nel nostro linguaggio, nella nostra mente. Quando le utilizziamo, lo facciamo in modo naturale e spontaneo. E l’associazione al prodotto, e conseguentemente al brand, è diretta ed immediata. Come per il celebre claim “Dove c’è Barilla c’è casa” ormai passato alla storia e ben noto tra il pubblico di consumatori.
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[h2]I claim legati indissolubilmente al prodotto[/h2]
Il claim legato al prodotto e alla singola campagna pubblicitaria, alle volte, può funzionare talmente bene da sopravvivere a nuove inserzioni e nel tempo [b]legarsi completamente al prodotto[/b] ([b]esattamente come il payoff si lega al logo aziendale di riferimento[/b]). In questo modo, ne diventa parte integrante e caratterizzante.
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Ad esempio, il claim più utilizzato e diffuso dall’azienda Ferrero per la celebre crema alle nocciole, “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, ci riporta alla mente l’unicità di un prodotto amato in tutto il mondo da grandi e piccini per il suo gusto eccezionale, per la versatilità di utilizzo e per la percezione di gioia che riesce a donare. Dunque, un claim che nel tempo si è legato al prodotto, divenendo un’espressione condivisa tra gli amanti della Nutella che mai immaginerebbero un mondo senza la gustosa crema alle nocciole.
[video]https://www.youtube.com/embed/mXhbFWTtdSM[/video]
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[h2]I claim che identificano il brand[/h2]
Può accadere che uno slogan funziona talmente bene che non solo si lega al prodotto ma diventa parte integrante del brand stesso. Insomma, un messaggio che accompagna l’azienda in ogni sua esternazione.
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Ne è un esempio il brand Nespresso con il suo claim “Nespresso, what else?”, diventato lo slogan per eccellenza dell’azienda stessa. Ma anche per Muller, il claim “Fate l’amore con il sapore” è andato oltre la singola campagna pubblicitaria, affermandosi come messaggio unico e distintivo dell’azienda in tutte le sue pubblicità, online e offline.
[video]https://www.youtube.com/embed/NXwC2GobeoE[/video]
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Da questi esempi emerge chiaramente la rilevanza che il claim occupa nella strategia comunicativa di ogni singola azienda. Uno slogan ben fatto, e che risulti efficace per il pubblico, può diventare parte del linguaggio comune, può essere associato immediatamente al prodotto generando un ricordo positivo e un ricavo consistente in termini di vendita. Infine può anche diventare un plus positivo, parte integrante della brand image aziendale migliorando così anche la brand reputation.
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