NOKIA, STORIA DEL DECLINO DI UN GIGANTE
Un’azienda che ha fatto la storia della telefonia mobile ma che non ha saputo “leggere” il futuro
Chi ha vissuto il boom dei telefoni cellulari tra la fine degli anni ’90 e gli inizi del 2000 ne ha avuto sicuramente uno. E magari ancora conserva un 3310 nel cassetto della propria scrivania. Stiamo parlando ovviamente di Nokia, la multinazionale finlandese che ha rappresentato un gigante delle telecomunicazioni mobili per un’intera generazione, ma che non ha saputo consolidare il successo negli anni. Una storia che fa riflettere, e che ha inizio in una maniera inaspettata, lontana dal core business che ha reso famosa l’azienda.
[h2]Dagli albori come cartiera ad azienda specializzata in silvicoltura, cavi, gomma ed elettronica[/h2]
Nokia Corporation, o Nokia Oyj, nota più semplicemente come Nokia, è un’azienda finlandese produttrice di apparecchiature per telecomunicazioni. La sua nascita, però, non ha niente a che fare con questo settore.[b] È, infatti, il 1985 quando l'ingegnere minerario Knut Fredrik Idestam apre una fabbrica di cellulosa[/b], vicino a Tampere in Finlandia, e la chiama Nokia ispirato dal fiume Nokianvirta lungo il quale viene stabilita la sua sede. Nel 1871, Idestam, insieme all'amico Leo Mechelin, fonda una società condivisa e la chiama Nokia Ab.
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All'inizio del XX secolo, un'impresa leader nella fabbricazione di stivali in gomma stabilisce i suoi insediamenti produttivi nelle vicinanze del fiume Nokianvirta e inizia a usare Nokia come marchio. Nel 1922 le due società entrano in una holding con la principale industria nazionale di cavi per il telefono e il telegrafo, la quale, dopo la Seconda Guerra Mondiale, si offre come fornitore all'URSS del materiale che la Finlandia doveva fornire in conto riparazione in virtù del trattato di pace. Così, dagli anni ’60 in poi Nokia si espande nel mercato sovietico e [b]nel 1967 si fonde con Kaapelitehdas e Finnish Rubber Works per per creare una nuova Nokia Corporation[/b], ristrutturata in quattro grandi attività: silvicoltura, cavi, gomma ed elettronica.
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[h2]L’affermazione nel settore delle apparecchiature elettroniche[/h2]
Nel 1977 diviene presidente della Nokia Kari Kairamo che, avendo studiato negli Stati Uniti, non condivide la tradizione filo-sovietica dell'imprenditoria finlandese e decide invece di puntare su [b]televisori e personal computer[/b], mettendo sul mercato una serie chiamata [b]MikroMikko[/b]. Sotto la sua guida Nokia acquista molte aziende, tra cui la televisione Salora, la produttrice di computer Luxor AB e la televisione francese Oceanic. Nel 1988, acquista la divisione informatica di Ericsson Systems Information, con la quale fonda la sua divisione Nokia Information Systems dandole il nome di [b]Nokia Data[/b]. Ma la concorrenza è troppa e l’azienda si indebita rapidamente, abbandonando il comparto dei televisori e dei computer. Negli stessi anni, però, acquista Mobira, una società di telefonia mobile, che diventa la base della sua attività di maggiore successo.
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[h2]Il boom della telefonia mobile e il successo mondiale[/h2]
Già reduce di una prima esperienza nel mondo della telefonia nel 1963, con la realizzazione di telefoni radio per i servizi militari e di emergenza, [b]nei primi anni ’80 Nokia si dedica allo sviluppo e produzione di telefoni per automobili[/b], come il [b]Mobira Senator[/b] e il [b]Mobira Talkman[/b].
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[b]Nel 1987 viene lanciato sul mercato il Mobira Cityman[/b], dispositivo a dir poco rivoluzionario: pesa appena 800 grammi (contro i quasi 10 kg del Senator e i 5 del Talkman), offre una migliore copertura e una maggior durata della batteria. Il tutto per poco meno dell'equivalente di 5.000 euro. Questo cellulare ottiene grande risalto mediatico, utilizzato nientemeno che da Mikhail Gorbachev, allora leader dell'Unione Sovietica, per telefonare da Helsinki a Mosca.
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Ma la rivoluzione della telefonia mobile è solo all’inizio. Ad essa, Nokia dà un contributo rilevante, in particolare nello sviluppo dello standard GSM (Global System for Mobile). Nel 1989 la compagnia telefonica finlandese Radiolinja completa la prima rete telefonica con il nuovo standard e il 1 giugno 1991 il primo ministro Finlandese Harri Holkeri effettua la prima telefonata GSM utilizzando le apparecchiature Nokia sulla rete a 900 MHz costruita da Nokia e gestita da Radiolinja. [b]Nel novembre 1992 Nokia lancia sul mercato il Nokia 1011, primo cellulare GSM della storia[/b] e, in quello stesso anno, il CEO Jorma Ollila decide di concentrare tutti gli sforzi della società esclusivamente sul settore della telefonia mobile, vendendo tutte le altre attività di Nokia Corporation.
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Vengono lanciati diversi prodotti, sempre più funzionali e accattivanti, e grazie ai continui investimenti nel settore [b]nel 1998 Nokia diventa il più grande produttore mondiale di cellulari[/b], superando anche gli avversari storici Motorola ed Ericsson. Sono anni in cui l’azienda finlandese domina il mercato e fa breccia nel cuore dei consumatori, in particolare dei più giovani conquistai dal famoso gioco Snake e dall’introduzione della prima fotocamera sul cellulare.
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[b]Tra il 1996 e il 2001, il fatturato dell’azienda aumenta di cinque volte[/b], passando da 6,5 a 31 miliardi di euro, e all’apice del suo successo,[b] nel 2000, da sola rappresenta il 4% del PIL del Paese, il 21% del totale delle esportazioni e il 70% della Borsa di Helsinki del mercato del capitale[/b]. Numeri da capogiro che spiegano l’indiscussa egemonia di Nokia in questi anni.
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[h2]La perdita del vantaggio competitivo[/h2]
Il dominio sul mercato globale dei cellulari dura poco più di un decennio. [b]Il 2007, anno in cui Nokia gestisce il 37,8% davanti a Motorola con il 14,3% e Samsung con il 13,4%, è anche l’anno dell’inizio del declino per la società finlandese[/b]. L’evento che fa da spartiacque è la presentazione del primo iPhone.
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Nokia prova a rispondere con il 5800 Xpress, ma è tardi: anche se l’azienda riesce a vendere 8 milioni di unità del nuovo modello, il confronto tra il sistema operativo Symbian con iOS di Apple non regge. Complice, dunque, l'incapacità della dirigenza finlandese di adattarsi alle richieste del mercato, le fortune di Nokia crollano improvvisamente. Ad assestare il colpo del KO è Google e il suo sistema operativo Android: Nokia, infatti, decide di non supportare né adottare il piccolo robottino verde, firmando il suo definitivo declino.
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Nel settembre 2010, nel tentativo di contenere i danni, Nokia chiama Stephen Elop ad assumere il ruolo di CEO della società. In un mercato ormai dominato da iPhone e dispositivi Android, il nuovo CEO decide di puntare sull’alternativa di Windows Phone e chiude così un accordo con la Microsoft. L’azienda finlandese crea dispositivi di buona fattura e con caratteristiche tecniche simili (i famosi Lumia) a quelle di moltissimi altri smartphone Android e iOS. Ma nonostante tutti gli sforzi, Windows Phone fa grossa fatica ad emergere rispetto ai due più importanti competitor.
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Nel 2013 l'ultimo, disperato, tentativo: Microsoft rileva per quasi 6 miliardi di euro la divisione telefonia mobile Devices & Services di Nokia, i marchi i marchi Lumia, Asha e PureView, 8.500 brevetti permanenti, 30.000 brevetti in licenza per 10 anni e 32.000 dipendenti. L’accordo risolleva le sorti economiche dell’azienda finlandese ma allo stesso tempo le impedisce di produrre telefoni per i successivi due anni, indirizzandola verso lo sviluppo di altri prodotti e servizi.
Qualche anno dopo anche Microsoft vende la divisione mobile Nokia e nel 2017 il marchio viene ceduto definitivamente alla HMD Global, che lo possiede ed utilizza tuttora.
[h2]I motivi del declino[/h2]
Dal 2013 il “Caso Nokia” è diventato un vero e proprio case history nel settore del marketing e della comunicazione. In molti si sono chiesti se Steve Jobs sia stato davvero il fautore del crollo del noto marchio con il lancio del suo prodotto di punta. In realtà, sono stati diversi i fattori che hanno determinato il declino di Nokia.
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[b]Il management aziendale è stato più volte definito “arrogante”[/b] nei confronti del contesto circostante e dell’evoluzione che stava avvenendo nel settore della telefonia mobile. [b]L’azienda, non avendo una visione chiara, non ha saputo cogliere le opportunità del mercato[/b], come invece aveva saputo fare il suo fondatore, lungimirante e visionario. L’unione di questi due fattori, arroganza e mancanza di una vision, hanno portato Nokia a prendere tutta una serie di decisioni che si sono rivelate fatali. In primis, la scelta di non sposare il sistema Android.
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L’alternativa ad iOS di Apple ha consentito a tutti i produttori di telefoni cellulare di rendere smart i propri device e iniziare a competere nel neo-nato settore degli smartphone. Così, mentre Samsung abbracciava Android e fondava la linea Galaxy, Nokia è rimasta testardamente fedele al suo sistema operativo Symbian e ha continuato a progettare telefoni privi di touch screen. E pensare che, tra il 2007 e il 2008, Nokia operò una serie di approfondite ricerche di mercato, dalle quali emerse una una segmentazione degli utenti e 12 principali categorie di consumatori. Davanti ad uno scenario del genere le opzioni erano due: realizzare una moltitudine di prodotti, per soddisfare ogni specifico segmento di mercato, o realizzare un unico dispositivo altamente versatile e rivoluzionario capace, da solo, di accontentare tutti. Nokia optò per la prima opzione, Apple per la seconda. Il resto è storia.
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