MCDONALD’S, QUANDO IL MARKETING È LA CHIAVE PER IL SUCCESSO
Un esempio di comunicazione geniale, tra alti e bassi
Qualche tempo fa abbiamo raccontato la storia di uno dei brand più noti al mondo, una delle catene di fast food più popolari, McDonald’s. Abbiamo quindi ripercorso i momenti più significativi, dall’apertura del primo ristorante fino al grande successo. Ma come hanno fatto i fratelli McDonald, Ray Kroc e i suoi successori ad avere tutto questo successo? Come spesso accaduto, la comunicazione ha giocato senza dubbio un ruolo fondamentale, e soprattutto in questo caso sembra essere stata la chiave di volta per l’affermazione planetaria del marchio.
[h2]Gli inizi: da marketing globale a marketing glocale[/h2]
All’inizio della sua storia, la comunicazione di McDonal’s rispecchiava quelli che erano i paradigmi dell’azienda stessa. [b]Il marketing aveva[/b], infatti, [b]un’impostazione globale[/b], per cui ogni elemento era ripetibile e doveva essere standardizzato. Dunque, una comunicazione fatta di regole stringenti, che rispecchiava la rigida strutturazione aziendale nella quale, ad esempio, la produzione dei panini era regolamentata da severe indicazioni, tutt’ora utilizzate. Una sorta di ferrea disciplina nel fare un semplice hamburger, che condizionava anche l’aspetto comunicativo.
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Col tempo però, anche in seguito ai duri attacchi ricevuti, il brand si è dovuto evolvere, sia come filosofia che come comunicazione: [b]promozioni, partnership e campagne pubblicitarie hanno iniziato ad avere un’impronta glocale[/b], diversificandosi da paese a paese e dunque adattandosi alle diverse culture e tradizioni.
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[h2]L’evoluzione e le campagne vincenti di rebranding [/h2]
L’approccio glocale della comunicazione di McDonald’s ha contribuito, soprattutto negli anni più recenti, ad un’affermazione del marchio ancora più decisa. L’attenzione agli usi e costumi locali ha generato, infatti, un’amplificazione della brand reputation: [b]una dimostrazione di flessibilità e adattamento ai cambiamenti sociali dimostrata dall’azienda, che ha saputo accogliere le critiche in maniera costruttiva ridisegnando le proprie strategie di marketing[/b].
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In Italia, ad esempio, la comunicazione di McDonald ha spostato il suo focus sulla qualità degli alimenti, riconoscendo e valorizzando la tradizione del buon cibo che da sempre caratterizza il nostro Paese. [b]Una campagna di rebranding ormai celebre è quella del McItaly[/b]: puntando tutto sulla qualità degli ingredienti, l’azienda ha stretto un'importante collaborazione con il Ministero delle Politiche Ambientali e ha portato al centro delle sue campagne pubblicitarie le certificazioni degli ingredienti, che sono 100% italiani DOC e IGP.
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Un altro esempio di marketing glocale di McDonald's è il [b]co-branding con uno dei più grandi e famosi chef italiani: Gualtiero Marchesi[/b]. Altra dimostrazione tangibile di come l’azienda abbia saputo ben adattarsi ai tempi cambiano, puntando a nobilitare un marchio ed elevandolo all’attenzione per la buona cucina.
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[h2]Come reinventare se stessi in pochi anni[/h2]
Oltre alle critiche dirette all’aspetto comunicativo, il colosso del fast food è stato accusato, a partire dagli anni 2000, di essere promotore di una dieta poco sana. Nato, infatti, in uno scenario culturale molto diverso da quello attuale ed in cui a nessuno importava di salutismo e sostenibilità, McDonald’s si è collocato come leader incontrastato del settore junk food. E proprio per questo l’azienda ha ricevuto forti attacchi, tanto da essere considerata una delle cause dell'obesità infantile.
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Produzioni demonizzanti come Super Size Me e altri reportage salutisti, hanno tentato in tutti i modi di screditare il noto brand, pur non riuscendo nell’intento. Infatti, pur avendo collezionato una serie di scandali e colpi bassi che avrebbero affossato qualunque brand, McDonald’s ha saputo reagire positivamente, [b]strutturando una campagna di rebranding mondiale di dimensioni epiche[/b].
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Il primo passo per ricostruire la reputazione del brand è stata l’[b]introduzione dei valori nutrizionali in bella vista sul packaging dei panini[/b]. E lo ha fatto in tutti i mercati, anche quelli dove in realtà non erano obbligatori, dando così importanza al concetto di trasparenza e soprattutto di attenzione al cliente. A questa strategia di comunicazione, si sono accompagnate scelte di marketing che hanno portato alla [b]rivisitazione del menù[/b] con l’introduzione di alimenti considerati per antonomasia sani, come la frutta e le insalate, e ad una sempre maggiore [b]attenzione alla qualità degli ingredienti[/b] utilizzati.
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Tutto questo è frutto di uno sforzo immenso da parte dell’azienda, che ha dovuto intraprendere un [b]percorso di modifica radicale dei propri valori aziendali[/b], seguendo il trend della sostenibilità declinato in tutte le sue variabili: salutista, economica, ambientale e sociale. Alla trasformazione della sua filosofia, il brand ha accompagnato una comunicazione sempre più attenta e innovativa, basandola su strategie incentrate sui [b]valori di marca[/b] e dirette a creare un’[b]immagine solida e familiare[/b].
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Oltre a singole campagne davvero vincenti, McDonald’s si è mostrata costantemente attenta alla sua presenza sui canali social, pubblicando non solo promozioni e novità tramite animazioni e infografiche ma anche post creativi davvero memorabili. Motivi per cui il marketing di McDonald's funziona ancora oggi.
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