LEGO, TRA CREATIVITÀ ED EVOLUZIONE

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LEGO, TRA CREATIVITÀ ED EVOLUZIONE Lego evoca molte emozioni nei bambini ma soprattutto negli adulti. È il primo produttore di giocattoli al mondo, nonché il brand più conosciuto nel globo, superando persino Coca-Cola. Ma anche per questa importante azienda è stato fondamentale reinventarsi.

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LEGO, TRA CREATIVITÀ ED EVOLUZIONE

Reinventare la strategia di marketing per evitare il tracollo

Lego evoca molte emozioni nei bambini ma soprattutto negli adulti. È il primo produttore di giocattoli al mondo, nonché il brand più conosciuto nel globo, superando persino Coca-Cola. [br]break-line[/br] Ma anche per questa importante azienda è stato fondamentale reinventarsi per sopravvivere alla concorrenza. Scopriamo insieme questo caso esemplare di riposizionamento e adattamento della strategia di marketing che ha capovolto le sorti di un’impresa. [h3]Origini[/h3] Ole Kirk Kristiansen, danese classe 1891, fu l’inventore dei Lego. I suoi discendenti sono ancora oggi proprietari dell’azienda. Era un falegname operaio, figlio di un bracciante agricolo. Nel 1916, acquistò un piccolo laboratorio, in cui produceva mobili, strumenti e, successivamente nel 1932, nel mezzo della Grande Depressione, giocattoli. Per rallegrare i bambini, diceva! Nel 1934 decise che la sua azienda in crescita aveva bisogno di un nome e scelse Lego (dall’unione delle parole danesi [i]LEg GOdt[/i] che significano «gioca bene»). [h3]L’espansione[/h3] Negli anni successivi, nonostante Kristiansen viene costretto più volte a ripartire da zero a causa di un paio di incendi, la Lego non si arrende e va sempre avanti, anche quando alcune innovazioni, come l’uso della plastica al posto del legno, non vengono all’inizio accolte positivamente. [br]break-line[/br] È il 1951 quando l’azienda produce il primo modello 100% plastica. [br]break-line[/br] Nel 1962, Lego si espande rapidamente in Svezia, Belgio, Francia, Regno Unito e Stati Uniti. Il primo Legoland, a Billund, viene inaugurato nel 1968, attirando 625.000 visitatori nella sua estate inaugurale nonostante si trovasse in un piccolo paese della Danimarca. Nella città dei Lego negli anni si sono aggiunti set a tema spaziale, robot, vichinghi, castelli, astronauti, il selvaggio west e i pirati. [h3]La crisi dei primi anni Duemila[/h3] Nei primi anni del nuovo millennio l'azienda subisce un tracollo. La crisi è generata dal decisivo mutamento della domanda e dalle nuove esigenze dei consumatori che si rivolgono all’elettronica e ai primi giochi per console. Il risultato? Nel 2003 Lego registra perdite pari a circa 251 milioni di euro e un calo delle vendite di oltre il 30%. Tutto nel giro di pochi anni. [br]break-line[/br] Vengono chiusi uffici, vendute sedi, delocalizzata la produzione in Messico e Repubblica Ceca, licenziati migliaia di dipendenti, venduti Legoland e rami d’azienda. [br]break-line[/br] La causa del tracollo è da attribuire a strategie di marketing errate, indirizzate a focalizzare l'attenzione su altro piuttosto che sul prodotto, vera e grande forza dell'azienda. [h3]La nuova strategia[/h3] Fortunatamente tale crisi viene seguita da una nuova ascesa. Essenziale diventa la capacità di rimettersi in gioco, entrando nel nuovo mondo digital che era stato la principale causa del proprio crollo. Delineare originali strategie di comunicazione e avviare nuove partnership sono il punto di forza su cui l’azienda decide di puntare, concentrandosi sulla versatilità dei mattoncini come essenza del gioco con cui coniugare creatività, immaginazione, divertimento e apprendimento. Viene riconsiderato il rapporto con i consumatori e soprattutto con i fan, implementando un contatto diretto con i clienti. [br]break-line[/br] Due sono i principali concetti su cui viene fondata la rinascita del gruppo. [br]break-line[/br] [b]Primo.[/b] La rivoluzione Lego è accompagnata per mano dalla crescente schiera degli Afols (Adult fans of Lego) cioè i 30-40enni cresciuti a pane e mattoncini, è parte dalla coscienza di un cambiamento nella fantasia dei bambini. Questa prende vita solo se legata ad un forte immaginario condiviso. Da qui iniziano una serie di importanti accordi, attuando una strategia di [b]Co-marketing e Co-branding[/b] per raggiungere nuovi target e ampliare l’universo Lego. [br]break-line[/br] Lego inizia a collaborare con Hollywood e in particolare con la LucasFilm (Star Wars e Indiana Jones), con la DC Comics (Batman), la Disney (I Pirati dei Caraibi) e la Warner Bros (Il Signore degli Anelli) per creare nuove linee di prodotto, e con l'ideazione del gioco di ruolo online Lego Universe. [br]break-line[/br] Lego si inventa nuovi mondi narrativi. Dagli italianissimi Gormiti, ai Bionicle, Hero Factory e Ninjago, saghe di lotta tra bene e male che hanno generato film, videogiochi e una sterminata linea di giocattoli che hanno acceso l’immaginazione del bambino basandosi però su un canovaccio di storia e su immagini molto potenti. [br]break-line[/br] [b]Secondo.[/b] La constatazione a cui giunge il reparto management dell’azienda è che il mattoncino in realtà è un modulo versatile, un’unità che noi vediamo fisica e concreta, ma che può diventare anche un pixel, un bit, cioè un’altra unità base di costruzione e creazione di altri mondi, anche digitali. Così Lego intraprende una nuova strategia, per coinvolgere gli utenti in mondi virtuali attraverso videogiochi innovativi: come Lego Star Wars e Lego Harry Potter, basati sulla trama dei popolari blockbuster declinati nel mondo del colosso danese. Collaborazioni che hanno avuto molto successo. [h3]Fonte di ispirazione artistica e creativa[/h3] L’operazione di marketing è riuscita talmente bene che oggi Lego, oltre che un giocattolo senza età, è materia e fonte di ispirazione artistica e creativa. [br]break-line[/br] Le vendite sono risalite del 20% ogni anno e la nuova strategia ha stimolato un vera e propria “sottocultura Lego”: su Youtube si possono trovare centinaia di migliaia di video di parodie e remake di film, trasmissione tv o videoclip girati in stop motion con i mattoncini. L’azienda ha lanciato film come The Legend of Chima e The LEGO Movie uscito nel 2014. [br]break-line[/br] Per non commettere gli errori del passato, Lego continua a sperimentare e ad evolversi. Ha fatto propria una delle caratteristiche vincenti in questa epoca, ovvero la capacità di essere sempre al passo con i tempi, evolvendo come i propri consumatori. [br]break-line[/br] A fianco alle vaste operazioni globali c’è un'attenzione accurata alle micro relazioni con il cliente finale, un importante lavoro di ascolto e di customer care. [br]break-line[/br] Oggi ha deciso di puntare sull’abbigliamento e sulla casa, stringendo nuove collaborazioni con i brand di successo Adidas, Levi’s e Ikea. La scelta è dettata dalla consapevolezza che non sono solo i più piccoli a divertirsi con i mattoncini. Collaborazioni divertenti che celebrano l’espressione di sé, la creatività, per raggiungere nuovi target e ampliare l’universo Lego, mantenendo la sua identità. [nl]new-line[/nl] Lego oggi svolge un confronto costante con i clienti, auto analisi e partnership di successo: un mix perfetto che ci offre un esempio di marketing strategico da seguire. Un brand vincente che ancora oggi [b]fa brillare gli occhi a noi, voi, tutti[/b]. Mattoncino dopo mattoncino. [video]https://www.youtube.com/embed/j9A7lbSd518[/video] [video]https://www.youtube.com/embed/RACWiWDCm1w[/video] [video]https://www.youtube.com/embed/zNVLRAyjYII[/video]

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