L’APERITIVO CON APEROL SPRITZ: FENOMENO SOCIALE O STRATEGIA DI MARKETING?

L'onda arancione del drink locale diventato internazionale

In casa o in un locale, sulla spiaggia o in piazza, con gli amici o con la famiglia, con la musica di fondo e con una fresca bevanda da sorseggiare: un momento di socialità che rilassa e diverte. Di cosa stiamo parlando? Ma ovviamente dell'aperitivo, un rituale irrinunciabile profondamente radicato nel nostro Paese, tanto da diventare un vero e proprio “social event” (a cui abbiamo dovuto rinunciare nell'ultimo anno a causa della pandemia). [br]break-line[/br] L’abitudine di bere e stuzzicare qualcosa prima di cena non è recente, bensì ha già una storia ben consolidata, soprattutto nel Nord Italia. Ma l’idea che abbiamo oggi di aperitivo è solo frutto di un fenomeno sociale che si è evoluto? Forse non del tutto. La correlazione tra aperitivo e momento di condivisione è stata incoraggiata nell’ultimo ventennio da brand che hanno incentrato il loro business su questo fenomeno sociale. Tra questi troviamo sicuramente Aperol. [br]break-line[/br] Aperol Spritz, il drink per eccellenza dell'aperitivo realizzato appunto con Aperol, è oggi conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Puntando sul concetto di spensieratezza associata alla gioia dello stare insieme, l’azienda ha studiato format originali e creativi, con l’obiettivo di [b]identificare l’Aperol Spritz con l’idea di aperitivo italiano per eccellenza[/b]. Con un vasto piano strategico integrato, l’azienda ha attuato una serie di azioni col fine di riposizionare il “drink arancione” nella mente dei consumatori. Ha riprogettato totalmente il suo ruolo nell’ambito dell’aperitivo, mostrando ai consumatori una nuova esperienza di consumo, divertente e sociale, abbinata a una bevanda alcolica. Ma quali sono le azioni strategiche che ha intrapreso? [h2]L’onda arancione dello Spritz di Aperol[/h2] La bevanda di colore arancione e dal sapore dolce-amaro viene inventata a Padova nel 1919 dai fratelli Barbieri, Luigi e Silvio, dopo aver ereditato dal padre Giuseppe un'azienda di liquori. L'Aperol originale era ottenuto con un’infusione in alcol di arancia, genziana, rabarbaro e altre erbe, e prendeva il nome dal termine francese Apéro (aperitivo). [br]break-line[/br] Lo Spritz invece ha origini ancora più datate. Nasce, infatti, durante la dominazione austriaca nel lombardo-veneto tra fine ‘700 e inizio ‘800, quando i soldati ma anche i commercianti, diplomatici e lavoratori dell'impero Asburgico erano soliti far allungare il vino con un po' di acqua, perché poco abituati alla loro gradazione elevata. Il nome di questo cocktail deriverebbe quindi dal verbo tedesco spritzen che significa appunto “spruzzare”. [nl]new-line[/nl] Una prima evoluzione dello Spritz austro-ungarico si ebbe nei primi del ‘900, ma il cocktail come lo conosciamo oggi nacque solo negli anni Venti, quando si pensò di “macchiare” la miscela con un po’ di bitter, a Padova proprio con l'Aperol dando così origine alla versione più conosciuta. [br]break-line[/br] L'Aperol Spritz rimane un fenomeno essenzialmente locale fino agli anni '70 diffondendosi per lo più al Nord Italia, per poi raggiungere il successo globale tanto da essere inserito negli elenchi dell’IBA (International Bartenders Association) con la denominazione di “Spritz veneziano”. [br]break-line[/br] Un grande contributo a questo successo viene datodal Gruppo Campari che nel 2003 acquisisce l'azienda Aperol, avviando la [b]distribuzione globale[/b] della bevanda in tutti i bar e vinerie d’Italia ma anche in tutti i mercati del mondo. [nl]new-line[/nl] L'onda arancione dell'Aperol Spritz si diffonde ovunque, grazie a considerevoli [b]investimenti in marketing e comunicazione[/b]. Per dare vita al mondo Aperol, l’azienda ha attuato un piano strategico online-offline di vaste dimensioni, con una miriade di iniziative. Senza mai tradire la promessa di fondo, ovvero l’idea di spensieratezza e la gioia di stare insieme, l’Aperol Spritz è diventato simbolo dell’aperitivo. Anzi è andato oltre, l’[b]Aperol Spritz si è identificato con l’idea stessa di aperitivo[/b]. [img]magazine/article15/2.jpg[/img] [h2]Le strategie di comunicazione integrata[/h2] Le iniziative di marketing, che hanno trasformato l’Aperol Spritz da aperitivo locale a nono cocktail tra i cinquanta classici più realizzati al mondo (fonte Drinks International Annual Brands Report 2021), sono accumunate da un’idea di [b]comunicazione alternativa[/b]: non soffocare i potenziali clienti con attività di pubblicità non coinvolgenti, ma [b]creare qualcosa di attrattivo[/b], dando loro [b]libertà e divertimento[/b], al fine di creare una condizione partecipativa e [b]un rapporto d’interazione e coinvolgimento.[/b] [h3]1. La distribuzione[/h3] In seguito all'acquisizione dell'azienda, Campari avvia la distribuzione dell'Aperol Spritz in bar, vinerie e in tutti quei locali in cui stuzzicare qualcosa è più economico e veloce. Locali che diventano poi i luoghi dell'aperitivo. L'intuizione vincente del Gruppo Campari è infatti proprio questa: creare un'associazione tra il prodotto e i luoghi dove le persone sono solite sorseggiare il loro aperitivo, creando così un effetto [b]passaparola[/b] e favorendo la diffusione del prodotto fra i consumatori in modo naturale e spontaneo. [br]break-line[/br] Oltre che nei locali di tendenza, l'azienda crea una versione premiscelata in bottiglietta per il consumo domestico, entrando in questo modo direttamente nelle case delle persone. [h3]2. Campagne pubblicitarie[/h3] Le campagne pubblicitarie diffuse attraverso il canale televisivo sono numerose a partire dall’anno 2006 con la campagna “[b]Spritz life[/b]”: una serie di spot rivolti al [b]pubblico giovanile[/b], che puntano ad uno [b]stile casual[/b] e in sintonia con il momento dell’aperitivo. Il claim “Spritz life” è un gioco di parole che replica nel suono il ritornello della canzone [i]Street Life[/i] di Randy Crawford and The Crusaders, che faceva da colonna sonora agli spot della campagna. [video]https://www.youtube.com/embed/SDcM0ZN3nLI[/video] [nl]new-line[/nl] “[b]Happy Together[/b]” è una campagna, diffusa nel 2017, che ha avuto molto successo, con una serie di iniziative online e offline. Lo spot tv è [b]un inno alla celebrazione del rituale dell’aperitivo [/b]come momento da vivere in compagnia e come momento di divertimento e condivisione tra amici, nel quale [b]l’Aperol Spritz rappresenta il [i]trait d’union[/i][/b]. A fare da colonna sonora un arrangiamento di [i]Happy Together[/i] dei Turtles. [br]break-line[/br] Cesare Malescia, head of digital di J. Walter Thompson, racconta che: “l’operazione messa in atto fu un modo per far vivere al consumatore l’esperienza leggera e divertente dell’aperitivo con Aperol Spritz, cercando allo stesso tempo di essere innovativi e sorprendenti. Abbiamo introdotto per la prima volta il concetto di triple screen. Un’esperienza che parte dalla tv, attraversa lo schermo del computer e si conclude, tra le mani dell’utente, su uno smartphone”. [br]break-line[/br] Per l’online viene lanciata una piattaforma web dedicata, con giochi a premi divertenti per incentivare i partecipanti. [video]https://www.youtube.com/embed/ETcXlWRiEpU[/video] [nl]new-line[/nl] Nel 2019 avviene il riposizionamento del brand, con la campagna “[b]Together we Joy[/b]”. Aperol Spritz parla direttamente al suo target in uno spot incentrato su [b]spontaneità e gioia[/b], celebrando le connessioni fra le persone attraverso colori, danze e repentini cambi di scena. [video]https://www.youtube.com/embed/oqvWeXDz6L0[/video] [h3]3. L'event marketing[/h3] Gli eventi sono uno degli strumenti di comunicazione utilizzati dal gruppo Campari per diffondere l’idea di aperitivo con Aperol Spritz. Partendo dai valori su cui si fonda il brand, negli anni, è stata costruita un’onda arancione di eventi, che ha attraversato l’Italia e l’Europa fino ad arrivare in America. [br]break-line[/br] Con gli “[b]Aperol Spritz Tour[/b]” l’azienda ha dato vita ad uno [b]spazio d’intrattenimento a tutti gli effetti[/b]. Dei veri e propri road tour organizzati con l’ausilio di un camioncino brandizzato, che ha percorso spiagge, piste da sci e alcune delle piazze più famose d’Italia. [br]break-line[/br] Tra i tour spicca quello che ha come protagonista un [b]anfibio[/b], ovvero un autoveicolo atto a muoversi sia sul terreno che in acqua, oppure in strada ordinaria. L'idea alla base è quella di stupire il pubblico: il camioncino appare in maniera insolita, sbarcando direttamente dal mare, per trasformarsi in breve tempo in postazione Dj set e bar. Predisposto alla realizzazione di Aperol Spritz, dà così vita all'aperitivo sulla spiaggia, il momento per eccellenza di condivisione e divertimento. [img]magazine/article15/6.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Ai tour si aggiungono gli “[b]Aperol Spritz Live[/b]”, ovvero dei veri e propri [b]eventi musicali[/b] con artisti famosi. Nel 2018, dopo la diffusione della campagna “Happy Together”, i live prendono il nome di [i]Aperol Happy Together[/i]. La cui prima edizione si svolge a Napoli con i concerti di Elisa, Cosmo e Marracash. [img]magazine/article15/7.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Nel 2019 in occasione del centenario dell’azienda, l’[i]Aperol Happy Together Live[/i] viene festeggiato in Veneto, territorio natìo di Aperol, nella splendida cornice di Piazza San Marco a Venezia. In questa piazza, tra l’altro, nel 2012, si è stabilito il [b]Guinness World Record per il brindisi più grande del mondo fatto da 2657 persone[/b]. [h3]4. La Terrazza Aperol di Milano e il Chioschetto Apperò[/h3] La strategia di comunicazione ha previsto la creazione di [b]luoghi di consumo[/b], dove intrattenersi e vivere un’esperienza in stile Aperol. [br]break-line[/br] La [b]Terrazza Aperol[/b] è una location esclusiva nel cuore di Milano. Ha elementi di arredo e layout che ricordano il prodotto, come l’iconico bancone che assume la forma di un liquido arancione che volteggia nell’aria e le bolle sospese che riprendono quelle dello Spritz. [img]magazine/article15/8.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Il [b]Chioschetto Apperò[/b] è al centro di Borgo Antignano a Napoli. È nato dall’idea del giovane imprenditore Davide Schiano Lo Moriello e sostenuta da Aperol. Riprendendo un vecchio chiosco è stato costruito uno spazio di spensieratezza e semplicità, dove consumare l’aperitivo in stile Aperol. Nel 2019 l’idea del chiosco Aperol è diventata un franchising e ha preso il nome di [i]Spritzero[/i], espandendosi lungo tutta la penisola. [img]magazine/article15/9.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Al di fuori dell’Italia, d'altro canto, sono state intraprese diverse iniziative come l’apertura di un [b]pop up [/b]a Londra nel 2018 o la [b]formazione del personale dei bar e dei ristoranti[/b] negli Stati Uniti. [h3]5. Digital Marketing[/h3] In ambito online, Aperol è attiva sia col sito web aziendale che con la comunicazione social. Il sito è multilingua e ridefinisce i contenuti a seconda del paese di provenienza. La versione Italiana fornisce un’esperienza molto ricca di contenuti, video e informazioni sulla preparazione e uso del prodotto. Il design è incentrato sul mondo Aperol e sul suo colore inconfondibile: l’arancione. [br]break-line[/br] La comunicazione sui social è in linea coi valori e la vision del brand, con post creativi e divertenti che richiamano la spensieratezza e la convivialità dell'aperitivo Aperol. Tra i post troviamo quelli di persone famose che scattano le loro foto con l’Aperol, ma anche sfide in cui i protagonisti sono il cocktail e la creatività, abbinamenti tra cibo e Spritz. [h2]L'idea di aperitivo con Aperol Spritz[/h2] Questa vasta operazione strategica cosa ha prodotto? Dal 2003, anno in cui il Gruppo Campari acquista Aperol, [b]l’operazione di marketing e comunicazione messa in atto è stata mirata al nuovo posizionamento del marchio Aperol nella mente dei consumatori[/b]. [br]break-line[/br] La Campari, uno dei più importanti brand di produzione di alcolici al mondo, è stata fra le prime a rendersi conto che i consumatori volevano alcolici più leggeri, adatti agli aperitivi, in cui il cibo consumato è in quantità ridotta. Innovare non significa necessariamente creare nuovi prodotti, [b]può essere che il prodotto innovativo sia già sul mercato e necessiti semplicemente di un nuovo posizionamento[/b]. Abile nel capire le preferenze dei consumatori, La Campari ha avuto l'intuizione giusta identificando nell’Aperol il drink perfetto per un aperitivo con gli amici. L'azienda ha quindi iniziato a pubblicizzare [b]l’Aperol Spritz associandolo all'idea di cocktail ideale da aperitivo[/b], consapevole che mostrare ai consumatori una nuova esperienza di consumo, divertente e sociale, avrebbe aiutato la diffusione del prodotto. [nl]new-line[/nl] Il riposizionamento di Aperol è un esempio di brand che ha riprogettato totalmente il suo ruolo nell'ambito dell'aperitivo, tanto da [b]trasformare un prodotto tradizionale legato ad una ristretta area territoriale in un prodotto internazionale, attraverso campagne pubblicitarie non tradizionali capaci di trasmettere il carattere vivace del brand[/b]. [br]break-line[/br] [b]Oggi l’Aperol Spritz rappresenta l'aperitivo per eccellenza. Esso è associato immediatamente, nella mente del consumatore, al momento dell'aperitivo[/b]. Infatti, questo evento sociale, radicato ormai in tutta la nostra penisola, è legato al cocktail arancione in modo incontrastabile. [nl]new-line[/nl] [b]Il case study di Aperol è, dunque, un esempio di successo di un brand che ha saputo unire una bevanda a bassa gradazione alcolica ad un'esperienza di socialità e condivisione[/b]. Il brand si è ormai affermato in tutto il mondo come un [b]fenomeno culturale e sociale[/b] che coinvolge persone diverse tra loro in una sorta di rito collettivo dove si celebra la gioia di vivere e dello stare insieme, contribuendo tra l'altro ad accrescere la popolarità della tradizione italiana dell'aperitivo a livello internazionale.

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