COMUNICAZIONE EFFICACE O MARKETING SBAGLIATO?

“Open to Meraviglia”, la campagna che ha fatto discutere l'Italia

L'Italia è un paese meraviglioso, ricco di arte, cultura, natura e tradizioni. Ma come promuovere il suo fascino nel mondo, soprattutto dopo la pandemia che ha colpito duramente il settore turistico? Questa è la sfida che ha affrontato il Ministero del Turismo ed Enit, l'agenzia nazionale del turismo, affidando al Gruppo Armando Testa la realizzazione di una nuova campagna internazionale di promozione turistica, dal claim "Italia. Open to Meraviglia”. Questa ha suscitato da subito molte reazioni, sia positive che negative. In quest’articolo proveremo ad analizzarne gli elementi principali e si suoi punti di forza e di debolezza, cercando di capire se si tratta di una comunicazione efficace o di un caso di marketing sbagliato. [h2]“Italia. Open to Meraviglia”, la campagna più discussa del momento [/h2] Partiamo innanzitutto dal descrivere questa campagna, che ha generato grande interesse ma anche molte critiche in tutto il Paese. [br]break-line[/br] Nata da un'idea del Gruppo Armando Testa, si tratta di una campagna multisoggetto con la finalità di [b]raccontare il patrimonio sconfinato di arte, natura e gastronomia dell’Italia e di spalancare al mondo intero le porte alla meraviglia[/b]. E il titolo “Italia. Open to Meraviglia” si fa portavoce dell’ambizioso obiettivo del Ministero del Turismo ed Enit di promuovere l'Italia come una destinazione turistica di rilievo mondiale. [br]break-line[/br] Uno degli elementi distintivi della campagna è la sua protagonista, la [b]Venere di Botticelli[/b], una delle opere d'arte più famose e riconoscibili al mondo, simbolo del Rinascimento italiano e dell'ideale di bellezza femminile. Attraverso la tecnologia digitale avanzata, il celebre dipinto è stato animato e ha preso vita, diventando un'icona moderna che viaggia lungo tutto lo Stivale e che racconta le varie declinazioni dell'offerta turistica italiana attraverso il profilo Instagram venereitalia23, il sito Italia.it e le altre piattaforme social. La comunicazione si compone, quindi, di un video promozionale, nel quale la Venere si sposta in diverse regioni italiane, accompagnata da una voce narrante che invita a scoprire le meraviglie del Paese, e da una campagna affissione, manifesti che ritraggono la Venere in contesti geografici specifici riportando il nome della regione visitata e il claim "Open to Meraviglia”. [img]magazine/article58/2.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Con un budget di nove milioni di euro, questa campagna è stata pensata per svilupparsi su tutti i principali mercati internazionali, sia consolidati che ad alto potenziale, cercando di attrarre turisti già affermati e nuovi segmenti di mercato, e si inserisce in un contesto di ripresa del turismo italiano dopo la pandemia presentando il nostro paese come una meta che offre un mix unico di storia, cultura, arte e paesaggi mozzafiato. [h2]Da iniziativa di promozione turistica a caso mediatico [/h2] La campagna, presentata il 20 aprile 2023, ha scatenato un dibattito culturale e mediatico senza precedenti. Le reazioni sono state sin da subito contrastanti: da una parte chi l'ha apprezzata per la sua originalità e modernità, dall'altra chi l'ha criticata per la sua banalità e inadeguatezza. Molti si sono chiesti se fosse davvero efficace usare un'immagine così stereotipata per rappresentare l'Italia di oggi, se fosse opportuno sfruttare un capolavoro del Rinascimento per scopi commerciali, se fosse rispettoso nei confronti dell'opera d'arte e della sua autenticità. Altri hanno ironizzato sulla scelta della Venere, creando meme e parodie che hanno invaso i social network. Ma non solo. Le critiche più dure sono arrivate dagli addetti ai settori, che hanno evidenziato degli errori tecnici abbastanza importanti, non giustificabili per un’operazione di comunicazione di questa portata. [img]magazine/article58/3.jpg[/img] [h2]Cosa non ha funzionato[/h2] Al di là delle opinioni e del dibattito che si è generato, è certo che qualcosa in questa campagna non ha funzionato. Tra i principali [b]punti di debolezza[/b] possiamo citare: [list] [*] la creazione di una narrazione che si basa su una visione idealizzata e omogeneizzante dell'Italia, [b]trascurando le diversità e le specificità territoriali che ne costituiscono la ricchezza e l'attrattiva[/b]; [*] la scelta di [b]una testimonial che rischia di essere percepita come troppo stereotipata o scontata per rappresentare l'Italia nel mondo[/b], o addirittura come una forma di appropriazione indebita di un'opera d'arte appartenente al patrimonio culturale nazionale; [*]la [b]mancanza di chiarezza nel posizionamento del marchio Italia[/b]; sebbene, infatti, il messaggio di promuovere le meraviglie del paese sia stato veicolato, non è stato definito in modo efficace cosa rende l'Italia unica e differente rispetto ad altre destinazioni turistiche e questo ha potuto creare una certa confusione nel pubblico rendendo la campagna meno incisiva dal punto di vista del marketing. [/list] [nl]new-line[/nl] Oltre a questi aspetti negativi, ciò che ha fatto discutere di più sono stati sicuramente gli [b]errori tecnici[/b]. Ad esempio, il dominio web non era stato registrato, tant’è che è stato utilizzato da un’altra agenzia di marketing. Inoltre, il sito ufficiale Italia.it era tradotto solo in quattro lingue, abbastanza limitante per un paese che vuole aprire la sua meraviglia al mondo intero! [br]break-line[/br] E poi, le immagini della Venere di Botticelli prese dai cataloghi gratuiti in rete, alcuni frame del video ufficiale acquistate da una piattaforma stock e non rappresentanti l’Italia bensì un altro Paese, le foto a bassa risoluzione da WhatsApp messe online senza essere rinominate. [img]magazine/article58/4.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Altri errori puramente di marketing si possono rilevare analizzando lo [b]scopo[/b] e il [b]target[/b] della campagna. [br]break-line[/br] Come detto precedentemente, alla base della campagna c’era l’obiettivo di promuovere l’Italia nel mondo ad un pubblico di riferimento di turisti stranieri provenienti da 33 Paesi diversi. In particolare, nella presentazione della campagna sul sito del Ministero Italia.it, i turisti statunitensi sono stati indicati come coloro che avrebbero generato un “ritorno record” in Italia durante il periodo di Pasqua. Tuttavia, considerando che i turisti americani sono geograficamente e culturalmente più distanti dall’Italia, ci si chiede se, al di là della notorietà della Venere di Botticelli, l’associazione tra questa opera d’arte e il nostro paese possa essere davvero immediata. [br]break-line[/br] Per rispondere a queste critiche, la ministra del turismo Daniela Santanché ha dichiarato di aver «scelto consapevolmente la Venere di Botticelli, un’icona conosciuta in tutto il mondo e simbolo della nostra italianità», aggiungendo che «non poteva essere proposta nella campagna così com’è dipinta, perché uno degli obiettivi di questa campagna internazionale è quello di avvicinare i giovani». Ma anche in questo caso ci si chiede se questa possa essere la strada giusta per avvicinarsi ai giovani. [img]magazine/article58/5.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] Pochi giorni dopo il lancio, Armando Testa ha rilasciato una dichiarazione di chiarimento, con cui ha ringraziato ironicamente il pubblico per aver «confuso un semplice video di presentazione del progetto per lo spot ufficiale della campagna» che deve ancora arrivare. Un commento che sembra “minimizzare” sia i presunti errori commessi e sia il ruolo di questo video all’interno della campagna. [br]break-line[/br] Nonostante la spiegazione fornita dall’agenzia, lo spot, accessibile sul sito del governo fino al 26 aprile, è stato rimosso dalla pagina in questione risultando ora indisponibile: se ne deduce che il motivo siano state le severe critiche ricevute da molti utenti riguardo al contenuto. Esso è tuttavia ancora accessibile sulla pagina Facebook del Ministero del turismo. [img]magazine/article58/6.jpg[/img] [h2]Comunicazione efficace o marketing sbagliato?[/h2] Se l’obiettivo della campagna era quello di diventare virale attirando l’attenzione dei più, possiamo dire che sia stato raggiunto. Dopo il suo lancio, infatti, tutte le principali testate hanno parlato di questa campagna, condivisa anche dagli utenti italiani. Lo stesso Armando testa ha dichiarato che «quando una campagna di promozione turistica rompe il muro dell’indifferenza e riesce a dar vita in soli 5 giorni ad un dibattito culturale così accesso, rappresenta sempre qualcosa di positivo». [br]break-line[/br] Se da un alto si può apprezzare il tentativo di innovare e di sfruttare il potere dei social media per promuovere il nostro Paese nel mondo, dall’altro [b]non si può ignorare l’opinione degli italiani che hanno espresso il loro scontento nei confronti della scelta creativa per l’utilizzo di un'immagine iconica come quella della Venere in modo superficiale e fuorviante[/b]. [br]break-line[/br] Inoltre, risulta difficile valutare i risultati in modo concreto in assenza di dati sulla diffusione della campagna nel mondo. Si può, però, mettere in dubbio l'efficacia di [b]una campagna che non tiene conto delle esigenze e delle aspettative dei potenziali turisti[/b], che magari cercano altro dall'Italia che non sia solo meraviglia, ma anche storia, arte, gastronomia, natura e tanto altro. Forse, sarebbe stato meglio puntare su una comunicazione più autentica e coinvolgente, che valorizzasse le tante sfaccettature e le tante eccellenze del nostro territorio, senza ridurlo a uno stereotipo o a un cliché. [video]https://www.youtube.com/embed/Fnw2qi4Yclg[/video]

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