COMPETITORS: CHI SONO?

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COMPETITORS: CHI SONO? “Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida”. Philip Kotler

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COMPETITORS: CHI SONO?

I vantaggi di conoscere e analizzare la concorrenza

[b]“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida”.[/b] [br]break-line[/br] Philip Kotler [nl]new-line[/nl] Per tutte le aziende, a prescindere dal settore merceologico nel quale operano, non individuare i principali competitors e non analizzare le loro azioni può essere dannoso e rischioso. Ogni impresa può adottare strategie diverse ma non può prescindere dalla conoscenza della concorrenza, perché per sopravvivere e svilupparsi nel mercato odierno deve confrontarsi necessariamente con l’offerta dei propri competitors. Non guardarsi intorno per comprendere cosa la concorrenza mette in campo significa non avere idea di come la stessa si muova. [br]break-line[/br] Nel business, come in qualunque competizione, [b]chi conosce sé stesso e i propri “nemici” saprà raggiungere molto più velocemente i propri obiettivi[/b]. Indagare la concorrenza serve per capire CHI opera nello stesso settore, che COSA fa e COME lo sta facendo. Preziosissime informazioni che consentono di perfezionare l’offerta della propria azienda per non rischiare di soccombere. [br]break-line[/br] [b]Conoscere e analizzare i competitors fa la differenza![/b] [h2]Il competitor chi è?[/h2] Comprendere chi sono i principali competitors nel mercato locale, nazionale o internazionale, a seconda del posizionamento dell’azienda, è indispensabile e necessario. Ma cos'è un competitor nello specifico? [b]Un competitor è un individuo, un'azienda o un'organizzazione dello stesso settore o un settore analogo a quello della propria azienda, che offre un prodotto o un servizio simile e/o alternativo, indirizzandosi al medesimo target e con la stessa fascia di prezzo.[/b] [br]break-line[/br] Il competitor principale è quello più vicino alla realtà della propria azienda. Quello, cioè, che cerca di vendere gli stessi prodotti/servizi allo stesso pubblico, adoperando lo stesso [b]marketing mix[/b] (product, price, promotion, place), come riporta [b]Philip Kotler[/b] in “[i]Kotler on Marketing[/i]”. A tal riguardo, lo studioso fa una distinzione tra [b]competitor dominanti e subordinati[/b], ritenendo che, in un dato settore, è il posizionamento di un’azienda, rispetto alla concorrenza, a determinarne il successo. [h2]Diretti e indiretti[/h2] Vogliamo essere più chiari. Nell’odierno mercato competitivo non tutti sono diretti competitors. Cosa significa? [br]break-line[/br] Il tetrapack di vino rosso, di scarsa qualità e dal costo di 3 Euro, posizionato in basso allo scaffale, non può essere considerato in diretta concorrenza con la bottiglia di vino di alta qualità, realizzata con uva nota e con certificazioni specifiche. I due prodotti, per quanto simili, non possono essere considerati diretti competitors, bensì sono competitors indiretti poiché soddisfano le stesse esigenze ma con qualità e fascia di prezzo differente. E ancora. Un produttore di scarpe in pelle fatte a mano e con un prezzo di vendita di 300/400 Euro non è un diretto competitor di un produttore di scarpe da ginnastica da 50 euro Made in China. [nl]new-line[/nl] Due o più brand sono [b]competitors diretti[/b] quando effettivamente sono molto simili e confrontabili: [b]offrono gli stessi prodotti/servizi, al medesimo target, a prezzo equiparabile e soddisfano lo stesso bisogno del consumatore[/b]. Sono, dunque, sovrapponibili. [br]break-line[/br] Per esempio, i ristoranti di fast-food McDonald's e Burger King sono competitors diretti, così come le bibite Coca-Cola e Pepsi, o i brand sportivi Nike e Adidas. [img]magazine/article13/2.jpg[/img] [nl]new-line[/nl] D'altra parte, sono [b]competitors indiretti[/b] le aziende che: [list] [*][b]offrono prodotti o servizi che soddisfano le stesse esigenze ma con qualità e fascia di prezzo differente;[/b] [*][b]offrono prodotti o servizi diversi che soddisfano le stesse esigenze; i prodotti, in questo caso, sono diversi ma sono sostituibili per i consumatori, perché rispondono allo stesso bisogno.[/b] [/list] [nl]new-line[/nl] Sembrerebbe semplice detta così, ma in realtà le due tipologie di competitors sono spesso confuse. Riprendiamo l'esempio di Burger King e McDonald's, questi sono competitors diretti perché entrambi vendono Hamburger, patatine e bevande zuccherate, con una fascia di prezzo sovrapponibile. McDonald’s e Spizzico sono invece competitors indiretti perché entrambi sono fast-food che si rivolgono a clienti che vogliono un servizio veloce con un prezzo economico. Però McDonald's vende panini mentre Spizzico vende pizza. Dunque, l’offerta dei prodotti specifici differisce, ma soddisfano la stessa esigenza di base. [br]break-line[/br] Nel caso del mercato dell'auto, la Fiat e la Toyota vendono macchine nello stesso segmento di mercato e con fascia di prezzo simile, dunque sono competitors diretti. Fiat e Mercedes sono invece concorrenti indiretti perché è pur vero che vendono automobili, ma hanno fascia di prezzo molto differente e di conseguenza sono rivolte ad un target molto diverso. [img]magazine/article13/3.jpg[/img] [h2]Per battere la concorrenza è necessario conoscerla[/h2] Per tutte le aziende è necessario conoscere i competitors che operano nello stesso mercato. Un'analisi accurata della concorrenza è essenziale per acquisire un vantaggio competitivo rilevante: conoscere nel dettaglio i concorrenti del proprio settore, attraverso uno studio iniziale dei diversi player del mercato, e individuare i competitors principali è sicuramente la prima e più importante fase. L'errore più comune è credere di conoscere perfettamente le aziende concorrenti. Sapere dell'esistenza di uno o due brand concorrenti, ma non averli analizzati nel concreto, non vuol dire conoscerli davvero. Inoltre, conducendo un’analisi specifica ci si può accorgere di avere competitor di cui si ignorava l’esistenza. [nl]new-line[/nl] Una volta individuati i competitors principali, l'analisi deve proseguire con il monitoraggio di alcuni aspetti fondamentali: [list] [*][b]catalogo prodotti o servizi;[/b] [*][b]presenza sul web;[/b] [*][b]sito web e social;[/b] [*][b]strategie di marketing e di comunicazione[/b] in atto. [/list] [nl]new-line[/nl] Da questi dati si ricavano molte informazioni utili che possono essere messe a confronto con il proprio business: un'analisi fatta bene può far emergere delle lacune nella propria attività e delle opportunità per pubblicizzare il proprio brand o prodotto. [br]break-line[/br] Lo studio deve focalizzarsi sui concorrenti diretti, pur dovendo necessariamente conoscere tutti i player indiretti del mercato (quest’ultimi infatti potrebbero diventare improvvisamente competitors diretti, occorre quindi monitorarli). Però, concentrarsi solo sui competitors che si rivolgono allo stesso target fa risparmiare risorse che altrimenti sarebbero estremamente ingenti se volessimo considerare anche i concorrenti indiretti. Quest'ultimi infatti sono potenzialmente infiniti. Per esempio, ripensando alla Pepsi, come brand di bevanda zuccherata gassata, tra i suoi competitors indiretti rientrerebbero tutte le aziende che soddisfano la stessa esigenza ma con prodotti diversi, quindi la Sprite, la Lemon Soda, la Redbull, la Fanta, ma a questi potrebbero essere aggiunte tutte le bevande che soddisfano il primario bisogno di bere (latte, acqua, succhi, e così via) inglobando un bacino ampio e non utile. [nl]new-line[/nl] [b]Dalle preziosissime informazioni ricavate è possibile attuare una strategia competitiva che sia giusta per ogni attività e che permetta di differenziarsi dalla concorrenza e posizionarsi nel mercato in modo distintivo. Si possono, infatti, scoprire trend di mercato altrimenti difficilmente individuabili, sviluppare prodotti individuati tra i competitors e renderli migliori e più competitivi o erogare un servizio più valido.[/b] [nl]new-line[/nl] Conoscere poi l'intero macroambiente e i mutamenti che in esso avvengono è essenziale per riuscire ad adeguarsi ed evitare che cambiamenti tecnologici, economici o legislativi finiscano per travolgere la propria attività rispetto a quella dei competitors. Dunque, aggiungere all'analisi dei competitors, un'analisi di mercato approfondita analizzando singole varianti Politiche, Economiche, Sociali e Tecnologiche (PEST) e riassumere tutto nella SWOT (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce) aiuterà a capire che cosa si può fare per migliorare la propria posizione di mercato. [nl]new-line[/nl] In conclusione, un'analisi dei competitors ben fatta porta sempre informazioni utili al management di un'azienda e fornisce valide informazioni sullo stato del mercato di riferimento. Effettuarla periodicamente ha un duplice vantaggio: permette di individuare potenzialità, ma anche minacce. [br]break-line[/br] Attività da non sottovalutare perché possono fare la differenza fra il successo e il fallimento.

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